用對“視覺錘”,六個維度助力品牌提升核心競爭力
2.7.2025, 5:28:42 PM
102

2.7.2025, 5:28:42 PM
102
3月27日至28日,由中國玩具和嬰童用品協會主辦的第十五屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會(簡稱“行業大會”)將在蘇州太湖國際會議中心召開。
本屆行業大會以“創新提質激活力 強鏈出海贏新局”為主題,圍繞“國內外經濟趨勢”“新消費與情緒價值” “品牌出海新路徑”“視覺定位方法論”“IP聯名打造差異化競爭” “IP+場景營銷新玩法”“AIGC賦能產品創新”“傳統文化與時尚潮玩融合”等內容等主要議題,解讀國家政策,發布行業數據,導入創新理論,分享成功經驗,探討熱點問題,引領行業發展方向,以新質生產力賦能行業高質量發展。
作為視覺定位理論的創立者,《戰略視覺錘》一書的作者,以及升級定位咨詢的創始合伙人,記豪先生被譽為“最懂設計的戰略顧問”。他將受邀出席,并以《視覺戰略如何成為品牌杠桿,撬動顧客心智?》為主題,分享他的最新見解與實戰經驗。

?記豪
01、視覺錘:品牌傳播中的非語言力量
記豪在其著作《戰略視覺錘》中,首次提出了“視覺錘”的概念,并深刻闡述了其在品牌傳播中的戰略價值。他指出,視覺錘是顧客大腦中與品牌關聯的創造傳播優勢的視覺識別。
視覺錘的定義與地位
記豪強調,釘子(語言釘)固然重要,但錘子(視覺錘)更為強大。語言釘用于定位品牌概念,而視覺錘則通過非語言信息,以更快、更持久的方式影響顧客的認知與記憶。這種結合,使得品牌在傳播過程中能夠形成強大的合力,從而在競爭中脫穎而出。
視覺錘的普遍性規律
記豪總結了視覺錘的一些普遍性規律:
第一,識別更快:使用視覺錘比僅僅使用文字更好,因為它們幾乎可以被立刻識別出來。(摘自勞拉·里斯《視覺錘》)
第二,記得更久:因為視覺具備情感力量,是情感使得記憶長時間存在于心智中。(摘自勞拉·里斯《視覺錘》)
這些規律不僅揭示了視覺錘在品牌傳播中的重要作用,也為企業在實際操作中提供了有益的指導。
02、從認知到記憶全面升級
六個維度打造品牌競爭優勢
1) 讓認知資源聚集
在信息爆炸的今天,顧客的認知資源是一種稀缺資源。誰能夠先贏得認知資源,誰就在競爭中占據了先機。而視覺錘的作用首先就是對視覺產生刺激,從而捕獲消費者的注意力,搶奪認知資源。
例如,在一個漆黑的夜晚,你獨自走在回家的路上,突然瞥到一個晃過的黑影。你會立刻回頭望去,試圖理解這是什么。這個過程就是注意、知覺和記憶在認知過程中的重要體現。同樣地,在品牌的視覺傳播中,視覺錘通過制造差異巨大的刺激(如大小、顏色、形狀等),來搶奪顧客的注意力,從而引導顧客的認知資源聚集。
在商業社會中,分眾傳媒的電梯廣告之所以受歡迎,就是因為它強迫式地引導了顧客的注意力。在這個狹窄的空間內,“分散”顧客注意力的事物極其有限,因此視覺錘的作用得到了充分的發揮。


具體來說,視覺錘可以通過“大”、“色”、“狀”等多種方式來實現對顧客注意力的搶奪。例如,Tiffany通過在整個店面大面積使用其獨有的Tiffany藍,成功吸引了顧客的注意力;麥當勞的金拱門和必勝客的紅屋頂等建筑標志,也以其獨特而大氣的設計成為了品牌的視覺錘。
2)讓品牌識別更快

記豪指出,大腦處理圖像的速度比處理文字的速度快得多。因此,使用視覺錘比僅僅使用文字更好,因為它們幾乎可以被立刻識別出來。

例如,在研究世界領導品牌的標志演變時,我們會發現那些logo中一開始就擁有圖形的品牌,大多不會放棄圖形;如果一定要放棄什么的話,通常是放棄文字。蘋果的logo就是去文字化的典型。在顧客有限的心智容量中,已經成立的“視覺錘等式”(如“被咬了一口的蘋果=apple”)很難再被改變。因此,這些品牌能夠更容易地被顧客識別出來。

此外,對于跨國品牌而言,“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。擁有品牌名以外的視覺識別,對于跨國品牌而言是關鍵中的關鍵。因為語言是有國界的,而圖形沒有。例如,在迪拜旅游時,即使你不懂當地語言,看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”,你也會立刻認出這是麥當勞或肯德基。
3)讓認知成為事實


同樣地,在兒童產業中,許多玩具品牌也通過獨特的視覺設計來增強品牌的認知度。例如,樂高積木以其獨特的積木形狀和顏色成為了品牌的視覺錘,讓顧客在第一眼就能認出這是樂高產品。
4)讓品牌體驗升級
體驗是情緒的反應。好的體驗能夠喚起愉悅的情緒,從而提升顧客對品牌的忠誠度和滿意度。而視覺錘作為品牌傳播的重要工具,能夠通過其獨特的設計為顧客帶來更好的品牌體驗。

例如,在兒童玩具店中,通過精心設計的店面布局、色彩搭配和燈光效果等視覺元素,可以營造出一種溫馨、愉悅的氛圍,從而吸引顧客的注意力并提升他們的購物體驗。同樣地,在產品設計中融入獨特的視覺元素,也能夠提升產品的吸引力和競爭力。
5)讓品牌容易記憶
由于視覺具備情感力量,是情感使得記憶長時間存在于心智中。因此,使用視覺錘比僅僅使用文字更容易讓顧客記住品牌。

例如,在兒童產業中,許多玩具品牌都通過獨特的視覺設計來增強品牌的記憶點。例如,芭比娃娃以其獨特的形象和色彩成為了品牌的視覺錘,讓顧客在第一眼就能記住這個品牌。同樣地,在品牌傳播過程中,通過反復使用視覺錘來強化品牌形象和記憶點,也能夠提升顧客對品牌的記憶效果。
6)讓產品成為廣告
視覺錘不僅能夠在品牌傳播過程中發揮作用,還能夠讓產品本身成為廣告。通過在產品設計中融入獨特的視覺元素,可以讓產品在貨架上脫穎而出,吸引顧客的注意力并提升他們的購買意愿。
例如,“dyson”這個logo從來不會出現在產品特別顯眼的地方,但是,每當你看到戴森的產品,你從來不會懷疑自己的眼睛,不會生出疑慮:這是戴森嗎?

創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”,是他創造了戴森的視覺錘:無扇葉設計。
讓一個產品且具功能性和美學性,不是最難的,大部分頂級設計師都能做到。但最難得的是,詹姆斯·戴森作為品牌創始人,擁有視覺錘的“貫徹意識”:讓一個視覺元素統一在不同產品上。
這一點不容易做到,企業家和設計師都有“貪欲”,企業家想要多元化的產品,設計師想證明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同時作為企業家和設計師,卻懂得聚焦認知、統一認知,這是戴森成功的重要原因之一。
視覺錘作為視覺非語言競爭的載體,與“語言釘”這個語言競爭載體一樣,需要聚焦。
以上內容根據記豪先生近期公開發表的相關演講總結、提煉。想要現場聆聽記豪關于《視覺戰略如何成為品牌杠桿,撬動顧客心智?》這一主題的精彩論述,以及眾多行業大咖的更多精彩主題演講,3月27日,“第十五屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會”在蘇州與您不見不散!
第十五屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會
演講主題:
《視覺戰略如何成為品牌杠桿,撬動顧客心智?》
1、視覺定位如何撬動品牌溢價?
2、視覺錘如何低成本撬動高效傳播?
報名參會

2025年中國玩協會員單位享有一位免費參會名額。
關注“中國玩協”微信公眾號
點擊下方“行業大會”按鈕開啟報名
行業大會組委會聯系方式
咨詢電話:
010-68293662、68293615、68293610
參會回執郵箱:
john_zhang@tjpa-china.org
會議最新議程和演講嘉賓動態將通過中國玩協官方微信實時發布。

潮玩出海狂飆480%,打法究竟有何不同?
中國潮玩的這把火,在海外越燒越旺。當Labubu在紐約街頭引發排隊狂潮,當52TOYS的“瑞獸系列”被東京收藏家競相追捧,當TOPTOY的“中華街景”中國風積木席卷外海···

學會哄自己開心!成年人心甘情愿為這種玩具買單
近年來,隨著消費升級和情感經濟的崛起,玩具行業正經歷一場深刻的變革——從傳統的兒童娛樂工具,逐漸演變為成年人情感表達的載體和社交互動的媒介。

回暖!巴西玩具市場增量空間到底有多大?
巴西作為南美洲第一大國,在人口、國土面積及經濟總量上均穩居南美首位,是區域內極具影響力的經濟體。

一周關注
樂高新品正式發售、越南發布電商新規、衛健委發布《托育機構消防安全標準》行業標準···