市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

52TOYS 自 2017 年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，已進(jìn)入東南亞、日韓、北美等關(guān)鍵市場(chǎng)，且在海外市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。招股書(shū)上顯示，2022 至 2024 年，其收入由 4.6 億元增至 6.3 億元，海外收入從 3500 萬(wàn)躍升至 1.47 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超 100%。截至 2024 年底，52TOYS 的海外授權(quán)店達(dá) 16 家，并全面覆蓋亞馬遜、蝦皮購(gòu)物及TikTok等主流電商平臺(tái)。

52TOYS能在海外市場(chǎng)取得如此亮眼的成績(jī)，與其強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)與本地化適配能力密不可分。

結(jié)合全球潮流打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也是52TOYS在設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)的一大優(yōu)勢(shì)。2025年6月，由夢(mèng)工廠出品的電影《馴龍高手2》在全球熱映。52TOYS在電影上映期間推出自有潮流IP NOOK和NINNIC與電影的限量聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)售首日即售出近3500體。

52TOYS利用柔性供應(yīng)鏈管理，維持高效、可規(guī)模化拓展的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。通過(guò)與專業(yè)的第三方合作工廠，建立綜合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，確保穩(wěn)健的產(chǎn)能；還擁有專門(mén)的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，以確保從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到制造的平穩(wěn)過(guò)度；在生產(chǎn)過(guò)程中，采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)卓越。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，52TOYS 構(gòu)建了海外倉(cāng)與亞馬遜 FBA 相結(jié)合的混合模式。這一模式成效顯著，在日本和美國(guó)實(shí)現(xiàn)了很高的次日達(dá)覆蓋率，極大提升了物流配送效率，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

豐富的SKU矩陣滿足海外用戶選品需求。52TOYS擁有近2800個(gè)SKU，年均上新逾500款SKU。這種上新速度，意味著 52TOYS 能快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，圍繞 IP 推出適配不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，讓 IP 滲透到消費(fèi)者生活的多個(gè)維度。這種“IP + 多品類” 的協(xié)同模式，不僅提升了單個(gè)IP的生命周期和變現(xiàn)能力，更構(gòu)建起覆蓋廣泛消費(fèi)群體的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，為其在海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

授權(quán)及自有IP組合契合海外用戶心智。52TOYS依托全球經(jīng)典授權(quán)IP的傳播基礎(chǔ)，快速提升了在主要海外市場(chǎng)的品牌知名度。同時(shí)，其自有潮流、科幻及文化IP，使其能夠突出獨(dú)特的文化敘事和視覺(jué)風(fēng)格，在產(chǎn)品個(gè)性和市場(chǎng)定位方面保持差異化優(yōu)勢(shì)。

在授權(quán) IP 運(yùn)營(yíng)上，52TOYS 選擇蠟筆小新、貓和老鼠、草莓熊、異形、馴龍高手等具有全球影響力的經(jīng)典IP，借助其已有的龐大粉絲基礎(chǔ)降低市場(chǎng)教育成本。同時(shí)，并非簡(jiǎn)單復(fù)制IP形象，而是結(jié)合自身產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，為每個(gè)授權(quán)IP匹配最適合的呈現(xiàn)形式——比如為草莓熊開(kāi)發(fā)靜態(tài)玩偶等產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求；為蠟筆小新、貓和老鼠推出發(fā)條玩具，突出角色的動(dòng)態(tài)趣味性；為異形推出變形玩具、可動(dòng)玩偶等，將IP的角色特點(diǎn)與品類優(yōu)勢(shì)充分融合，滿足消費(fèi)者的多元需求。這種“精準(zhǔn)匹配” 的運(yùn)營(yíng)邏輯，既放大了授權(quán)IP的商業(yè)價(jià)值，也通過(guò)多樣化產(chǎn)品強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)IP的情感連接。

從自有IP來(lái)看，52TOYS 精準(zhǔn)把握不同市場(chǎng)的文化偏好與消費(fèi)心理，打造出具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)形象。52TOYS旗下?lián)碛忻瞳F匣、胖噠幼、Sleep等35個(gè)自有IP。其中，「猛獸匣」系列表現(xiàn)突出且區(qū)別于其他潮玩，尤其受到日本、美國(guó)等海外成熟玩具市場(chǎng)的資深玩具迷的喜愛(ài)。招股書(shū)顯示，猛獸匣在售SKU共有288款，累計(jì)GMV達(dá)1.9億元。其中“瑞獸系列”深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將青龍、麒麟、白虎、玄武等中國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑞獸形象融入玩具設(shè)計(jì)，憑借獨(dú)特的東方文化辨識(shí)度在海外市場(chǎng)開(kāi)辟出細(xì)分賽道，滿足了全球消費(fèi)者對(duì)多元文化的好奇心。這些自有 IP 不僅是產(chǎn)品，更成為傳遞品牌理念的文化符號(hào)，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

針對(duì)特定市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。52TOYS展現(xiàn)出強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，能夠制定并推行本地化的拓展策略，以進(jìn)入關(guān)鍵海外市場(chǎng)。它通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深度合作，進(jìn)入了日本這個(gè)全球IP玩具文化勝地。2024年52TOYS在日本的GMV同比增長(zhǎng)三倍。此外，52TOYS亦與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，于泰國(guó)曼谷，這一東南亞樞紐及充滿活力的創(chuàng)意文化中心，開(kāi)設(shè)首家授權(quán)品牌店。52TOYS迅速?gòu)?fù)制這種模式并開(kāi)設(shè)了多家新門(mén)店，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年52TOYS在泰國(guó)的GMV同比增長(zhǎng)四倍。

名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)顯示，其在全球擁有超7000家門(mén)店，其中海外市場(chǎng)門(mén)店超2700家，2024年全年海外營(yíng)收超45億人民幣，占集團(tuán)總收入超40%。其中，旗下潮玩公司TOPTOY的海外擴(kuò)張，也為集團(tuán)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)添磚加瓦。名創(chuàng)優(yōu)品在其業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，2024年TOPTOY收入為9.84億元，同比增長(zhǎng)44.71%。它以東南亞為戰(zhàn)略突破口，憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深刻洞察，成功進(jìn)駐泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家的高端商場(chǎng)，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱烈追捧，銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期。TOPTOY 能在東南亞市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，背后是多重成功因素的協(xié)同作用。

以“中華街景”系列積木為例，展現(xiàn)了TOPTOY的精湛工藝，其顆粒精度嚴(yán)格控制在 ±0.02mm，已達(dá)到積木品類領(lǐng)先水平。在馬來(lái)西亞限定款產(chǎn)品中，加入具有當(dāng)?shù)靥厣?“娘惹瓷磚” 印刷件，精準(zhǔn)貼合當(dāng)?shù)厝A人消費(fèi)者的文化情感需求，該款產(chǎn)品華人消費(fèi)者占比高達(dá) 47% 。

供應(yīng)鏈的高效協(xié)同保障了海外市場(chǎng)的供貨穩(wěn)定性。依托名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋全球的供應(yīng)鏈體系，TOPTOY 實(shí)現(xiàn)了 “國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì) + 東南亞本地化生產(chǎn)” 的靈活模式。在印尼，其與當(dāng)?shù)赝婢叽S合作建立的生產(chǎn)線，將產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的周期縮短至 30 天，較全進(jìn)口模式減少 50% 時(shí)間；而核心 IP 產(chǎn)品則通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有的跨境物流網(wǎng)絡(luò)配送，物流成本降低 25% 的同時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)平均水平的 1.5 倍。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓 TOPTOY 在應(yīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)波動(dòng)時(shí)更具彈性。

集團(tuán)資源的深度賦能是 TOPTOY 出海的核心底氣。名創(chuàng)優(yōu)品全球超 7000 家門(mén)店的龐大網(wǎng)絡(luò)，尤其是 2700 多家海外門(mén)店，為 TOPTOY 搭建了天然的 “出海跳板”。在泰國(guó)曼谷的高端商場(chǎng)中，TOPTOY 首家門(mén)店與名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)，共享商場(chǎng)的客流資源與會(huì)員體系；在印度尼西亞，TOPTOY 先以 “店中店” 形式入駐名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店，借助名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)胤e累的 5 年以上品牌認(rèn)知度，僅用 3 個(gè)月就完成了目標(biāo)客群的初步觸達(dá)，隨后開(kāi)設(shè)的獨(dú)立門(mén)店首日銷售