展會資訊：

2024年10月16日至18日，由中國玩協主辦的CTE中國玩具展、CLE中國授權展、CKE中國嬰童用品展、CPE中國幼教展（簡稱中國玩協四展）將在上海新國際博覽中心舉辦。中國玩協四展預計將匯聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展覽面積達23萬平米。四展同臺，一站式看趨勢、找資源、選新品、拓渠道、談合作。

 

正文：

“出海已不是選擇題，而是必答題。” 這已成為中國品牌的重要共識。

近期，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧透露，今年夏天將在盧浮宮旁開設新店。今年年初，52TOYS宣布啟動海外百店計劃，加速布局北美及東南亞市場。中國潮玩在海外影響力持續上升，推動潮玩企業和全產業鏈國際化。

當越來越多的品牌涌向海外之時，業內企業的出海之路將如何走？如何高效拓展海外市場？一起來看奧飛娛樂副總裁陳景青、泡泡瑪特國際集團海外營銷負責人趙帥、東莞微石文化總經理熊毛、JOYTOY銷售負責人楊旭鵬的這場精彩對談。

 

PART.01 出海成績亮眼 路徑各有所長

 

問：請分享一下近年來品牌出海業務的成績。

陳景青：奧飛在兒童玩具和IP領域經營多年，海外市場做了近20年，以兒童玩具自有IP和原創產品為主，這幾年也有較大進步。目前奧飛國內玩具生意大概占60%，海外生意占40%，其中，歐美+俄羅斯市場占80%，東南亞+中東市場占20%。

目前我們在全球七十多個國家有近120個合作代理商，在美國、法國有獨立的海外子公司。海外主營產品有超級飛俠Super Wings陀螺、悠悠球、遙控車等。

 

 

這幾年我們有三個變化。一是產品結構調整，開始有一些年輕向和IP向的產品，包括跟國際IP合作的產品和品類。

二是團隊的變化，奧飛從七八年前開始搭建海外團隊，到這幾年海外團隊逐步擴大，整個區域市場的經營有非常大的進步。

三是渠道的變化，以前以代理商為主，現在我們同時也跟當地大型零售系統如美國的沃爾瑪、歐洲的大商超有很好的合作。

熊毛：拼酷是最近兩年多開始做出海，產品一直都是中國元素的非遺、中國名著等類型。我們在國外銷售產品的同時形成很多社群，用戶會討論中國建筑、服裝、歷史，能夠通過我們的產品把中國文化進行輸出，這是出海過程中最大的成就感。

 

 

比如，日本很多年輕人拼了我們的黃鶴樓、滕王閣、花轎、鳳冠主題的產品后，反饋說為什么這家公司的建筑產品跟日本建筑這么像，話題底下有人留言說其實日本文化本就起源于中國大唐。這給到我們啟發，開發了一整套的大唐小街，把整個大唐盛世的場景還原出來，而且是用獨特的工藝創作出來，賣到日本和歐美。

楊旭鵬：JOYTOY從2021年正式成立海外銷售部門，海外業務每年增速達60%-70%，因為我們的暗源和硬核酷玩等系列產品比較符合歐美玩家的審美，他們從小玩像漫威系列或者變形金剛系列這類硬核科幻、軍事類的產品。所以我們進入海外市場有這個先天優勢，不需要培育市場。

 

 

另外在渠道方面，像國內專門的玩具零售店在海外很少，所以我們海外市場還是以線上大的專業渠道商或批發商為主，線下銷售渠道以商超為主。從今年開始，我們會通過海外展會擴大銷售面。

問：泡泡瑪特在海外取得了不錯的成績，產品是以盲盒為主，接下來在其他品類上是否有看到更好的機會？

趙帥：盲盒產品在我們整體業績的占比是逐年下降的，以海外營收為例，2024年1月份和2月份，盲盒的占比同比去年下降了13.1%。

除盲盒外，我看好的品類有兩個。一是高端潮玩產品線MEGA，比如70厘米的MEGA1000%，是海外非常熱銷的產品。

 

 

二是搪膠毛絨，這個產品線也是在海外非常受歡迎的品類。

總的來說還是要多元化，我們這些出海企業要時刻地去關注IP、品類和產品的多元化，只有通過多元化的產品，才能滿足不同國家消費者的需求。

 

 

PART.02 國潮出海方法論

 

問：跨地區、跨國家的文化壁壘，會影響到國潮產品在海外的接受度，拼酷在海外收獲了非常好的市場反饋，是如何做到的？

熊毛：中國傳統文化并不是不被接受，而是我們把它商品化的過程是需要去反思的。

我們如何把自己的優勢做出來？做一個品牌或者IP，無非就是三個元素。

第一是創意。大家都在搶大IP，我給大家提供另一個角度。

兩三年前我們跟東莞市合作一個項目，去到東莞市文化館，看到非遺館門口吊了一個非常大、非常驚艷的燈，后來我了解到它是東莞的國家級非遺“千角燈”，是從南宋一直流傳下來的，背后有著非常動人的故事。我們以此為原型設計制作出3D金屬拼圖化的迷你版千角燈。

 

 

在創意層面，我們可以選擇去做中國傳統元素的建筑、歷史、文物、非遺，還有地方文化可以去延展，這個領域是不卷的。

第二是工藝。東莞被稱為“制造之都”，很早就建立了非常強的制造能力，能快速開出全世界最精密的模具。我們這些工藝拿來做OEM、ODM的價值是非常低的，但是把這種工藝跟傳統文化和IP結合，價值就不一樣了。

第三是故事和內容。我們的中國醒獅系列連續賣了三年，在英國每年銷售超過10萬多個。還有花轎，來自于寧波的萬工轎十里紅妝文化，2019年推出后每年在日本賣超過20萬套。

這些給到我們的啟發是，中國企業可以從另外一個不卷的角度去思考，這條路是走得通的，但是我們必須要有好的創意+工藝+內容。

 

PART.03 潮玩出海的機遇與挑戰

 

問：請各位分享一下目前潮玩出海的機會和挑戰。另外，有哪些建議可以給到大家？

趙帥：出海的挑戰主要是三方面。第一是各國不同的政治經濟的不確定性，比如去年紅海戰爭，蘇伊士運河被封，運往歐洲產品運輸周期延遲了兩個星期，打斷了整體的新品上市和宣發計劃，我們緊急啟動了一個新的預案。類似的事情還有很多，像匯率的波動，受很多大環境不確定性影響。

第二個挑戰是不同國家文化的差異性，比如澳大利亞和新西蘭雖然離得很近，但市場差異非常大，消費者的審美、偏好有很大不同。

第三個挑戰是跨時區和跨文化管理的難度，開會時說的是同一種語言，但會后發現大家的理解完全不一樣，跨文化管理的難度是很大的。

對企業出海的建議，我也主要講三個方面。

第一是合規，我們對各國法律法規前置性的研究，避免踩一些“基本的”坑，但這些坑往往是致命性的。

第二是本地化，包括員工、產品、營銷的本地化。

 

 

第三是在快速發展過程中加強基礎設施建設。像信息化系統的建設、人才的前置性儲備，還要不斷沉淀和迭代運營方面的標準體系，哪些運營方面應該做標準化，哪些應該做不同區域的差異化，需要不斷摸索才能形成完善體系。

陳景青：海外的整個玩具市場以及產品的豐富度，有非常廣闊的發展空間。

我認為機遇來自兩方面，一是像迪士尼、華納、環球等版權方愿意開放全球IP授權資源給到中國的優秀企業，我們可以快速地借助全球化的設計、供應鏈能力以及成熟的營銷打法，在國外獲得幾倍、甚至幾十倍的業務增長。

第二個機會來自于中國電商的出海力量，可以讓我們覆蓋到以往需要比較長周期或者非常多的人力才能覆蓋的國家和渠道，對大家來講也是非常大的紅利和機會。

給大家四個建議。首先，老板和海外核心管理團隊對海外市場的認知和學習是非常重要的，不要以已有觀念、管理模式跟認知去強套海外市場。而是要以開放的心態去看海外用戶、法規、當地渠道。我認為這是第一個課題。你怎么樣服務好這個市場，而不是簡單地把國內的貨搬去海外，10美金賣不動就賣5美金，那個時代已經過去了。如果沒有一定的學習和認知，很難做好海外市場。

第二是要有長期主義，想在海外市場有很好的發展，要聚焦在核心市場，研究好當地政策、法律法規。一定要堅持自己的品牌和知識產權。我相信很多中國企業只要能堅定一個方向，在海外市場一定會越做越好，甚至會超越很多海外大公司。因為玩具是一個非常長的賽道，我們應該有更高的視野和更多的耐心。

第三是利用好本地資源，因為海外市場大部分國家的市場非常成熟，應該去借助這個行業專業的資源、渠道，跟他們很好地溝通，才能借助到本地市場長期經營的機會和紅利。

第四是要在細分品類去發力，這是比較討巧和容易突破的。從全球來看，細分品類也是一個非常大的市場。

熊毛：把產品創意永遠放在第一位，這是企業出海非常關鍵的一點。另外作為品牌來講，維護老用戶會比拉新更重要；把產品做好比把營銷做好更重要。

楊旭鵬：國內市場就像一個練兵場，如果我們在國內消費市場增長得比較好，產品打磨得比較好，那么在海外競爭力也是很強的。希望能有更多的兄弟企業出海看一看，只要找對方式方法，海外市場的拓展其實不難。

 

結語：

中國品牌出海的巨大浪潮已勢不可擋，業內一眾品牌也都在海外闖出一片新天地，以上企業的做法和經驗值得借鑒。潮玩出海尚有廣闊發展空間，中國玩協將繼續搭建交流平臺，多維度助力品牌開拓海外市場。

注：文中圖片均來源于品牌官網及電商平臺。