年零售額292億美元的市場(chǎng)

 

1 月 26 日，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)宣布，2022年美國(guó)玩具零售額為292億美元，同比下降0.2%或4900萬(wàn)美元；銷售量22.99億個(gè)，同比下降4%；平均售價(jià)12.68美元，同比上升3%。

 

 

美國(guó)玩具市場(chǎng)2022年的銷售額保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，此前的兩年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2020與2021年分別增長(zhǎng)17%與14%，在平均售價(jià) (ASP) 增長(zhǎng)8%和銷售量增長(zhǎng)2%的推動(dòng)下，銷售額的三年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到10%。

NPD指出，2022年美國(guó)的玩具業(yè)遭遇許多挑戰(zhàn)，包括食品價(jià)格兩位數(shù)百分比的上漲、利率上升、糟糕氣候以及新冠變種和再感染的持續(xù)威脅，這些因素構(gòu)成了一長(zhǎng)串購(gòu)物障礙，導(dǎo)致假期銷售淡季。

產(chǎn)品類別方面，NPD追蹤的11個(gè)大類中有4個(gè)在2022年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，分別是積木（building sets）、探險(xiǎn)與其他（explorative and other）、毛絨、可動(dòng)人偶（action figure and accessories），年度銷售額分別上升8%、16%、31%與4%。

 

 

不過(guò)，從銷售額體量來(lái)看，戶外和運(yùn)動(dòng)玩具仍然是最大的類別，去年銷售額52億美元。它也是降幅最大的類別，去年銷售額同比下降11%，占年度銷售額下降的52%。

2022年美國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的玩具對(duì)應(yīng)的十大IP/品牌，分別為：寶可夢(mèng)、芭比、漫威、星球大戰(zhàn)、Squishmallows、費(fèi)雪、風(fēng)火輪、LOL Surprise!、樂高星球大戰(zhàn)、Melissa & Doug。

這十大IP的銷售額，同比增長(zhǎng)了7%，市場(chǎng)的其余部分則同比下降2%。

 

 

對(duì)比NPD此前發(fā)布的美國(guó)玩具市場(chǎng)十大IP/品牌，榜單變化不大，前十中的Funko POP!換成了Melissa & Doug。

Melissa&Doug的產(chǎn)品主要包括木制拼圖、早教益智玩具等。

 

Melissa&Doug產(chǎn)品示意

 

1月24日，NPD還發(fā)布了2022年度美洲玩具產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)，分為美國(guó)、加拿大、墨西哥和巴西等幾個(gè)部分。

其中，美國(guó)玩具行業(yè)的年度IP為寶可夢(mèng)，最暢銷玩具為Squishmallows，分類別的暢銷玩具來(lái)自美泰、樂高、Basic Fun!、Zuru、寶可夢(mèng)公司、Spin Master、Jazwares和偉易達(dá)。

 

 

前十大IP之Squishmallows

 

在這十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分別占據(jù)3席和2席，文創(chuàng)潮有多篇文章分析它們的表現(xiàn)，回顧：孩之寶和美泰的2021 | 迪士尼董事長(zhǎng)卸任，Iger時(shí)代終結(jié)

排在第一的寶可夢(mèng)（Pokémon），我們最近解讀過(guò)，回顧：可達(dá)鴨爆紅背后：寶可夢(mèng)如何打造千億美元IP？

排在第二名的Squishmallows，文創(chuàng)潮也曾撰文回顧其發(fā)展歷程，回顧：從年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走紅？

這里我們摘錄部分內(nèi)容。

2020年，Jazwares收購(gòu)了擁有Squishmallows的Kellytoy，后者的創(chuàng)始人Kelly曾透露，他在日本旅游時(shí)看到了很多非常吸引人的玩具產(chǎn)品，回美國(guó)之后就嘗試做出能夠模擬日本毛絨玩具“柔軟、可愛”外觀的產(chǎn)品，也就是Squishmallows。

大多數(shù)用戶對(duì)Squishmallows的評(píng)價(jià)都提到它的手感極佳，這些毛絨玩具的制作材料主要是氨綸EF和聚酯填充物，可以機(jī)洗，并支持低溫烘干，這也讓它很適合低年齡段的小朋友們。

 

部分暢銷Squishmallows，從左至右第一排是美國(guó)粉絲網(wǎng)站評(píng)選的暢銷Top5，第二排是暢銷Top6-10

 

可收集性則是Squishmallows吸引成年用戶的另一重要特性。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，目前已經(jīng)拓展到超過(guò)1500款。產(chǎn)品尺寸也從4個(gè)拓展到了12個(gè)，其中最小的只有2英寸，最大的則有14英寸。

分析認(rèn)為，IP是Squishmallows流行的核心，每個(gè) Squishmallow 都有獨(dú)特的名稱和背景故事，以及“出生日期”（產(chǎn)品上市的日期），這些信息都會(huì)出現(xiàn)在它們的標(biāo)簽上。

和寶可夢(mèng)相似，Squishmallows將角色劃分為不同屬性，也對(duì)應(yīng)不同的概率，從而激發(fā)粉絲的收藏興趣和社交傳播動(dòng)力。

 

Squishmallows產(chǎn)品的不同概率

 

有了粉絲基礎(chǔ)的Squishmallows，也像寶可夢(mèng)那樣推出集換式卡牌，進(jìn)一步“收割”。

 

Squishmallows卡牌

 

目前，Squishmallows在美國(guó)風(fēng)頭正盛，獎(jiǎng)項(xiàng)不斷。回顧：美國(guó)玩具最高獎(jiǎng)TOTY公布，樂高和Squishmallows領(lǐng)跑

NPD數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月美國(guó)的毛絨玩具銷售同比增長(zhǎng)43%，相比疫情前的2019年前四個(gè)月也增長(zhǎng)了22%，是美國(guó)玩具市場(chǎng)銷售增幅最大的品類；2022年前四個(gè)月，美國(guó)玩具行業(yè)暢銷前15名單品，Squishmallows占了8個(gè)。

 

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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