除了打折 圣誕元旦促銷還能這樣出奇制勝 | CTE中國玩具展
12.13.2021, 5:02:13 PM
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導語
圣誕、元旦即將到來,各路商家們的營銷活動層出不窮。如何做出差異化,讓目標客戶心甘情愿消費買單?亞馬遜、沃爾瑪這些零售巨頭多年來節日營銷已經品牌化,甚至每年都會成為消費者翹首以待的“保留節目”。
一、提前進行榜單營銷,為消費者創造“節日期待”
每年的假日購物季前夕,亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特等零售商都會提前發布節日購物榜單,其中當然也包括熱門玩具榜單,以此進行預熱,調動和激發消費者的購物熱情。
由于供應鏈影響,今年歐美假日購物季提前開始,各大零售商從8月底開始就陸續發布了各自不同特色的熱門玩具榜單。
熱門玩具榜單通常是由各大零售商買家對玩具發展趨勢進行判斷,或是結合品牌商的主動產品,尋找契合消費者的興趣需求點,據此來列出每年的熱門產品榜單,并通過電視、網絡、KOL、郵寄目錄以及其他廣告渠道來進行廣泛宣傳。
亞馬遜今年9月13日公布了熱門玩具榜單“2021 Toys We Love List”,包含了160多款玩具產品,是歷年最多的,涵蓋了STEAM、拼插積木、娃娃、可動玩偶、自然與動物等多個品類,樂高、費雪、芭比、 Little Tikes、 L.O.L. Surprise!、星球大戰、漫威宇宙、迪士尼等多個品牌和IP系列產品悉數包含在列。

到10月13日,即榜單推出僅一個月的時間,亞馬遜就已售出了榜單中的超過 100 萬件玩具產品。

沃爾瑪連續第8年發布最佳兒童玩具排行榜(2021 Top-Rated by Kids Toy List ),今年發布的排行榜包含39款玩具產品,其中16款為沃爾瑪獨家商品,主題涵蓋基于學習的游戲到戶外樂趣等。

此外,為了更好地滿足顧客采購需求,沃爾瑪還增加了數百款額外的玩具產品,并為顧客提貨和發貨提供各種便利。
二、發售獨家產品,營造“饑餓營銷”的效果
假日購物季期間,發售獨家限定產品也是吸引顧客的有效手段之一。
在今年各大零售商發布的熱門玩具榜單中,獨家發售產品均占有相當大的比例。在亞馬遜發布的榜單中,獨家發售產品有70多款,占總數的42%。而在塔吉特發布的Bullseye 頂級玩具排行榜( Bullseye’s Top Toys list for 2021)中,獨家發售產品有22款,其占比達到了44%。
品牌商與零售商合作,將其產品在指定的零售商首發或獨家發售,提升零售商的差異化競爭特色,同時也為品牌商帶來更多流量,營造“饑餓營銷”的效果,達到“雙贏”。
三、創意短視頻,與消費者情感連接
節日沿襲至今,都有著較為深厚的文化或情感內核。策劃制作圣誕廣告創意短視頻,并通過社交媒體進行傳播,更容易從情感上打動目標人群,從而提升品牌認同感,拉近品牌和用戶的距離。
亞馬遜今年推出圣誕廣告《Kindness, the greatest gift(善意是最好的禮物)》延續了去年溫柔暖心的風格,且切入點更加細致精妙。影片以笑容為線索,伴隨Adele深情的演唱,講述了女主與鄰居之間的交往故事。亞馬遜試圖讓人們注意到,世界沒有完全恢復正常,大家的身心健康也沒有,但微小的善意可以擁有龐大的能量。

英國連鎖超市Sainsbury's (森寶利)與廣告公司W+K 合作推出圣誕短片《A Christmas to Savour》,通過“子彈時間”的拍攝手法定格圣誕節最歡樂的一刻,每一個畫面都細節滿滿——夾碎的核桃殼咯吱聲、 開啟香檳飛濺的溺水聲、男孩子玩具的汽笛聲......在這樣歡樂的氛圍中一家人聚在一起,享受此刻美好。

四、 “節日限定”快閃,增強顧客體驗感
各類創意體驗活動歷來是節日營銷的重頭戲。但除了常見的打折、抽獎、買贈外,品牌零售商還需增加更多線下創意“新花樣”,淡化商業氣氛,讓顧客更樂于參與其中,增強節日帶來的驚喜感和歡樂感,促進產品銷售。
今年,亞馬遜在美國芝加哥、丹佛、休斯頓、拉斯維加斯、西雅圖及加州格倫代爾和西好萊塢設立快閃店,為顧客提供親身體驗“2021 Toys We Love List”榜單中玩具產品的機會。根據亞馬遜的說法,這些快閃店將是“一個發現、玩和購買孩之寶、樂高、Osmo以及迪斯尼、驚奇漫畫和星球大戰玩具的冬季仙境”。
美國零售商塔吉特(Target)將玩具視為推動節日銷售的一個關鍵途徑,該公司擴大了與迪士尼公司的合作伙伴關系,在其門店中開設迪士尼門店,有助于在節日臨近之際拉動客流量。到今年年底,其合作的迪士尼門店將達到160家,據Forbes報道,這是目前迪士尼門店數量的三倍。

國內零售商近年來也注重利用節日開展富有特色的推廣活動,并注重通過線下線下互動,吸引目標顧客的關注,逐漸也探索出了有特色的節日營銷活動。
孩子王每年在12月18日公司成立日都會舉辦“1218童粉狂歡節”,線上線下聯動,不僅有熱銷爆款產品的打折、限時秒殺,還有CEO直播間搶紅包、萬人生日會、大屏紅包雨、服務補貼等活動,營造濃厚的節日狂歡氛圍。

其中,萬人生日會為孩子王線下門店在狂歡節期間舉辦的生日會活動,邀請超過5萬位小朋友及其家庭與孩子王一起慶生。活動現場還會組織DIY剪紙、繪畫涂鴉、唱歌舞蹈等環節,并贈送生日禮物。
結語:
節日營銷年年做,創新是一方面,另一方面,如何形成獨特的品牌化營銷活動,使之成為消費者節日期待的一部分,更考驗品牌和商家們對目標消費者心理、情感的洞察和把握。
注:文中圖片源自各企業官網、官微
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