游戲行業(yè)火爆 玩具品牌如何 搭快車 吸引Z世代 CTE中國(guó)玩具展
11.15.2021, 10:15:52 AM
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日前,中國(guó)電子競(jìng)技俱樂(lè)部EDG首次奪得英雄聯(lián)盟全球冠軍的消息全網(wǎng)刷屏。受“宅文化”及二次元經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng),游戲市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張,擁有相當(dāng)穩(wěn)定且在不斷擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)。面對(duì)如此巨大的商機(jī),玩具圈如何與游戲“跨圈”聯(lián)合?
01、與知名游戲IP合作 進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)
獲得游戲IP授權(quán),進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),是玩具品牌商涉足游戲領(lǐng)域的最直接的方式。傳統(tǒng)玩具品牌通常會(huì)選擇大眾市場(chǎng)認(rèn)可度較高的經(jīng)典游戲IP進(jìn)行合作,而令年輕人狂熱的手游IP往往成為潮玩新品的靈感來(lái)源。
1. 玩具產(chǎn)品借經(jīng)典游戲IP推陳出新
樂(lè)高、美泰、孩之寶等國(guó)際品牌均推出了各自品牌的游戲IP系列產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)玩具品牌商,如啟蒙、小魯班等也通過(guò)與游戲開(kāi)發(fā)商合作,在游戲IP玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面動(dòng)作頻頻。
樂(lè)高集團(tuán)2020年就與任天堂合作推出樂(lè)高超級(jí)馬力歐系列,讓孩子們以全新的方式在現(xiàn)實(shí)世界中體驗(yàn)超級(jí)馬力歐的玩樂(lè)場(chǎng)景,至今已推出17款樂(lè)高超級(jí)馬力歐系列產(chǎn)品,其中包括樂(lè)高集團(tuán)不久前在第四屆進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的四款新品。

樂(lè)高超級(jí)馬力歐海龍王的海灘擴(kuò)展關(guān)卡
11月10日,樂(lè)高集團(tuán)官方推特發(fā)布與任天堂熱門(mén)IP《集結(jié)啦!動(dòng)物森友會(huì)》聯(lián)動(dòng)預(yù)告,預(yù)告樂(lè)高或?qū)⑼瞥觥都Y(jié)啦!動(dòng)物森友會(huì)》系列產(chǎn)品。

美泰公司旗下品牌風(fēng)火輪(Hot Wheel)也與馬里奧聯(lián)手,推出風(fēng)火輪馬里奧賽車及軌道套裝。賽車共有8款,分別以游戲中的8個(gè)角色為原型,在軌道設(shè)計(jì)中也融入了游戲中的元素,讓孩子在玩耍中體驗(yàn)競(jìng)速的樂(lè)趣。該產(chǎn)品還斬獲了2020美國(guó)玩具獎(jiǎng)(TOTY Awards)之年度最佳車輛玩具獎(jiǎng)(Vehicle of the Year)。

孩之寶旗下的萬(wàn)智牌、NERF、地產(chǎn)大亨等品牌也與游戲IP結(jié)合,進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
萬(wàn)智牌與游戲《堡壘之夜》和《街頭霸王》聯(lián)名,將于2022年推出具有較高收藏價(jià)值的卡牌產(chǎn)品《萬(wàn)智牌密室珍品合集》,其中《密室珍品×堡壘之夜》將有兩款密室珍品包,包含了游戲中經(jīng)典的角色和勝地;《秘室珍品×街頭霸王》則主打《街頭霸王》的一些經(jīng)典角色。

NERF、地產(chǎn)大亨則與熱門(mén)游戲《Roblox》合作,《地產(chǎn)大亨:Roblox》2022版將棋盤(pán)、道具、玩法規(guī)則等與游戲元素深入結(jié)合,每款包含一個(gè)代碼,可在游戲中換取獨(dú)家虛擬物品;NERF Roblox系列包含五款產(chǎn)品,模仿了游戲中的元素和事件,將《Roblox》的動(dòng)作帶到戶外和室內(nèi)游戲中。

國(guó)產(chǎn)玩具品牌在IP的選擇上自然也更傾向于國(guó)內(nèi)玩家較為熟悉的經(jīng)典游戲。
啟蒙積木與騰訊旗下游戲《QQ飛車》合作,推出QQ飛車機(jī)甲賽車系列,以拼插積木的形式,1:1復(fù)刻還原QQ飛車游戲內(nèi)四大經(jīng)典機(jī)甲賽車,采用“積木膠件+外觀件”組合,細(xì)節(jié)更精致,而且一套產(chǎn)品內(nèi)含機(jī)甲和賽車兩個(gè)形態(tài),機(jī)甲形態(tài)仿人體關(guān)節(jié)設(shè)計(jì),可動(dòng)性高,可擺出不同造型。

小魯班與網(wǎng)易游戲《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》合作,推出小魯班機(jī)動(dòng)都市阿爾法機(jī)甲積木系列,包含游戲中4款機(jī)甲,逼真再現(xiàn)游戲角色造型,機(jī)甲造型多關(guān)節(jié)可動(dòng),可擺放出各種造型,增加可玩性,附贈(zèng)游戲機(jī)甲卡牌,輸入專屬禮包兌換碼,可領(lǐng)取機(jī)動(dòng)都市補(bǔ)給。

2. 潮玩品牌借手游及電子游戲IP鎖定Z世代玩家
Z世代年輕群體中很大一部分是各類游戲的忠實(shí)玩家,尤其是手游和電子游戲(video game),手游IP及電子游戲IP自然也就成為潮玩品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要目標(biāo),萬(wàn)代、奧飛娛樂(lè)等均推出了相關(guān)的潮玩系列產(chǎn)品。
隨著人氣游戲《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》的重大更新,日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番賞(一番くじ)”也將于2021 年 12月8日再度推出最新商品《一番賞 集合啦!動(dòng)物森友會(huì)~讓日常變快樂(lè)的無(wú)憂無(wú)慮海島生活~》,將游戲中可愛(ài)的動(dòng)物居民、無(wú)人島風(fēng)情等元素融入更多居家生活用品之中。

奧飛娛樂(lè)潮玩業(yè)務(wù)的核心是環(huán)繞年輕人進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在潮玩IP的選擇上,會(huì)更加傾向于選擇年輕群體所喜好的頭部?jī)?yōu)質(zhì)游戲IP以及動(dòng)漫IP進(jìn)行IP矩陣的布局。
2020年,奧飛娛樂(lè)首度與網(wǎng)易合作,推出網(wǎng)易正版授權(quán)“陰陽(yáng)師”IP疊疊樂(lè)盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品,至今已推出陰陽(yáng)師Q版盲盒1-4彈,累計(jì)開(kāi)發(fā)角色已超過(guò)30個(gè)。
接下來(lái),奧飛娛樂(lè)計(jì)劃推出陰陽(yáng)師Q版盲盒第五彈以及場(chǎng)景盲盒等系列、鎧甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款產(chǎn)品,并加快開(kāi)展“第五人格”“一人之下”“狐妖小紅娘”“天官賜福”等新簽署IP的產(chǎn)品研發(fā)工作。

02、直接布局游戲業(yè)務(wù) 利用自有IP開(kāi)發(fā)游戲項(xiàng)目
美泰、孩之寶、MGA、Spin Master等頭部公司,看到游戲行業(yè)的發(fā)展前景,直接進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)的拓展,一方面通過(guò)游戲業(yè)務(wù)吸引更多玩家的關(guān)注,從而帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng),另一方面,通過(guò)游戲IP的培育,助力玩具的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),讓游戲業(yè)務(wù)成為帶動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)提升的有效助力。
美泰公司今年發(fā)布了賽車游戲《風(fēng)火輪:釋放》(Hot Wheels Unleashed),并于第三季度陸續(xù)登陸各大主要的游戲平臺(tái)。近期,公司將發(fā)布一款名為Skip-Bo的卡牌手機(jī)游戲,由美泰和網(wǎng)易成立的合資手游公司Mattel163研發(fā)。Skip-Bo是繼UNO和Phase 10之后,Mattel163發(fā)布的第三款手機(jī)游戲。

第三季度,美泰公司可動(dòng)玩偶、積木、游戲及其他類品玩具在本季度同比增長(zhǎng)25%,年初至今增長(zhǎng)33%,是美泰公司今年增長(zhǎng)幅度最大的類別。
孩之寶公司三季度包含《龍與地下城》《生命游戲》(Game Of Life)《Connect 4》、《Guess Who》在內(nèi)的游戲品牌營(yíng)收增長(zhǎng)18%。如果加上被列入特許經(jīng)營(yíng)品牌中的《萬(wàn)智牌》和《地產(chǎn)大亨》的收入,2021年第三季度孩之寶游戲類別實(shí)現(xiàn)凈收入6.59億美元,同比增長(zhǎng)21%;前三季度累計(jì)凈收入12億美元,同比增長(zhǎng)28%。

孩之寶近期還宣布了其首款家用VR游戲《Transformers: Beyond Reality》,將于今年冬天登陸PSVR和SteamVR。在游戲中,玩家可加入傳奇的汽車人,與他們的敵人霸天虎戰(zhàn)斗,以拯救地球和塞伯坦。從預(yù)告片和一些早期的美術(shù)作品來(lái)看,玩家可以扮演汽車人角色,與擎天柱、大黃蜂等標(biāo)志性人物并肩作戰(zhàn)。

MGA娛樂(lè)公司旗下熱門(mén)玩具品牌L.O.L. Surprise! 官網(wǎng)提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款游戲APP供粉絲下載、玩耍,以LOL驚喜娃娃IP形象為主角,涉及消消樂(lè)、角色扮演等玩法,讓玩家通過(guò)游戲來(lái)進(jìn)一步體驗(yàn)LOL驚喜娃娃的風(fēng)格、內(nèi)涵。

Spin Master公司將數(shù)字游戲列為其三大業(yè)務(wù)部門(mén)之一,第三季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收5380萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)93.5%。該業(yè)務(wù)主要受到《Toca Life: World》游戲的帶動(dòng),這一游戲目前擁有超過(guò)4700萬(wàn)月活躍用戶,整個(gè)《Toca Life》系列游戲擁有超過(guò)6500萬(wàn)月活躍用戶,同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戲《Sago Mini》,用戶數(shù)量達(dá)到30.5萬(wàn)人,同比去年增加了40%。

Spin Master正在布局位于全球的工作室,公司在斯德哥爾摩成立了新的數(shù)字游戲工作室Noid,開(kāi)始利用自家的IP開(kāi)發(fā)數(shù)字游戲,目前有兩款游戲正在開(kāi)發(fā)。
此外,Spin Master還收購(gòu)了一家位于舊金山的數(shù)字游戲工作室Originator。該工作室致力于面向兒童和家庭開(kāi)發(fā)娛樂(lè)教育手機(jī)應(yīng)用,SpinMaster將其收入麾下,意欲擴(kuò)展自身數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品,并利用龐大的訂閱用戶基礎(chǔ),為Originator現(xiàn)有的應(yīng)用引流。
再看國(guó)內(nèi),星輝互動(dòng)娛樂(lè)股份有限公司也將游戲作為其重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一,星輝游戲曾開(kāi)發(fā)與發(fā)行運(yùn)營(yíng)《倚天》《刀鋒無(wú)雙》《三國(guó)群英傳-霸王之業(yè)》《蒼之紀(jì)元》《楓之谷R》《策魂三國(guó)》《少女的王座》《拾光夢(mèng)行》《幻世九歌》等多款精品游戲,用戶遍及中國(guó)大陸與港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、歐美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū),產(chǎn)品深受全球玩家喜愛(ài)。

在投資者問(wèn)答環(huán)節(jié)中,星輝娛樂(lè)透露,依托區(qū)塊鏈、VR等新技術(shù)的元宇宙游戲是游戲發(fā)展的新方向。公司密切關(guān)注相關(guān)技術(shù)在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用,努力為玩家?guī)?lái)沉浸式的游戲體驗(yàn)。
03、與游戲開(kāi)發(fā)商跨界營(yíng)銷“破圈”獲取高曝光
玩具品牌商和游戲開(kāi)發(fā)商基于雙方相同的目標(biāo)客戶群體,進(jìn)行跨界聯(lián)合,或由玩具品牌商推出游戲聯(lián)名款產(chǎn)品,或在游戲中進(jìn)行玩具IP形象的露出及開(kāi)展活動(dòng),以吸引年輕用戶的關(guān)注和支持。
《英雄聯(lián)盟》游戲開(kāi)發(fā)商拳頭游戲(Riot Games)基于游戲內(nèi)容推出全新制作的動(dòng)畫(huà)劇集《英雄聯(lián)盟:雙城之戰(zhàn)》,為宣傳動(dòng)畫(huà)劇集的播出,由BE@RBRICK與Riot Games首次合作,中國(guó)市場(chǎng)境內(nèi)限定發(fā)行的BE@RBRICK JINX 100% + 400%收藏款手辦也將同步發(fā)行,周邊開(kāi)售時(shí)間與《雙城之戰(zhàn)》聯(lián)動(dòng),兩者同步開(kāi)篇。

電子競(jìng)技游戲《和平精英》近期推出與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》聯(lián)動(dòng)的新版本“和平之翼”,海島地圖增添高達(dá)IP建筑以及高達(dá)經(jīng)典場(chǎng)景,并圍繞各種高達(dá)IP元素推出系列主題冒險(xiǎn)玩法。這是繼出生島自由高達(dá)竣工升空后,《和平精英》與高達(dá)再度聯(lián)動(dòng)。

結(jié)語(yǔ):
隨著Z世代的崛起,國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)地位和發(fā)展水平不斷提升。一些國(guó)產(chǎn)游戲,如《原神》等,在國(guó)外也擁有眾多玩家。對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō),不論是與游戲IP合作,開(kāi)發(fā)游戲衍生品,還是深入布局游戲業(yè)務(wù),都將有效地打開(kāi)增量市場(chǎng)。
注:文中圖片均源自各品牌官網(wǎng)、官微。
關(guān)于CTE中國(guó)玩具展
CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年,由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦,與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái),每年10月在上海舉辦,已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展,CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì),是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與,著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái),更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
協(xié)會(huì)成立于1986年,是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織,是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員,同時(shí),也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門(mén)的各類企業(yè)。
掃描二維碼關(guān)注【中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CTE中國(guó)玩具展2022年2月23-25日上海開(kāi)幕。

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