日前，中國(guó)電子競(jìng)技俱樂(lè)部EDG首次奪得英雄聯(lián)盟全球冠軍的消息全網(wǎng)刷屏。受“宅文化”及二次元經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，游戲市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，擁有相當(dāng)穩(wěn)定且在不斷擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)。面對(duì)如此巨大的商機(jī)，玩具圈如何與游戲“跨圈”聯(lián)合？

 

01、與知名游戲IP合作 進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)

 

獲得游戲IP授權(quán)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是玩具品牌商涉足游戲領(lǐng)域的最直接的方式。傳統(tǒng)玩具品牌通常會(huì)選擇大眾市場(chǎng)認(rèn)可度較高的經(jīng)典游戲IP進(jìn)行合作，而令年輕人狂熱的手游IP往往成為潮玩新品的靈感來(lái)源。

 

1. 玩具產(chǎn)品借經(jīng)典游戲IP推陳出新

樂(lè)高、美泰、孩之寶等國(guó)際品牌均推出了各自品牌的游戲IP系列產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)玩具品牌商，如啟蒙、小魯班等也通過(guò)與游戲開(kāi)發(fā)商合作，在游戲IP玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面動(dòng)作頻頻。

樂(lè)高集團(tuán)2020年就與任天堂合作推出樂(lè)高超級(jí)馬力歐系列，讓孩子們以全新的方式在現(xiàn)實(shí)世界中體驗(yàn)超級(jí)馬力歐的玩樂(lè)場(chǎng)景，至今已推出17款樂(lè)高超級(jí)馬力歐系列產(chǎn)品，其中包括樂(lè)高集團(tuán)不久前在第四屆進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的四款新品。

 

樂(lè)高超級(jí)馬力歐海龍王的海灘擴(kuò)展關(guān)卡

 

11月10日，樂(lè)高集團(tuán)官方推特發(fā)布與任天堂熱門(mén)IP《集結(jié)啦！動(dòng)物森友會(huì)》聯(lián)動(dòng)預(yù)告，預(yù)告樂(lè)高或?qū)⑼瞥觥都Y(jié)啦！動(dòng)物森友會(huì)》系列產(chǎn)品。

 

 

美泰公司旗下品牌風(fēng)火輪（Hot Wheel）也與馬里奧聯(lián)手，推出風(fēng)火輪馬里奧賽車及軌道套裝。賽車共有8款，分別以游戲中的8個(gè)角色為原型，在軌道設(shè)計(jì)中也融入了游戲中的元素，讓孩子在玩耍中體驗(yàn)競(jìng)速的樂(lè)趣。該產(chǎn)品還斬獲了2020美國(guó)玩具獎(jiǎng)(TOTY Awards)之年度最佳車輛玩具獎(jiǎng)（Vehicle of the Year）。

 

 

孩之寶旗下的萬(wàn)智牌、NERF、地產(chǎn)大亨等品牌也與游戲IP結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

萬(wàn)智牌與游戲《堡壘之夜》和《街頭霸王》聯(lián)名，將于2022年推出具有較高收藏價(jià)值的卡牌產(chǎn)品《萬(wàn)智牌密室珍品合集》，其中《密室珍品×堡壘之夜》將有兩款密室珍品包，包含了游戲中經(jīng)典的角色和勝地；《秘室珍品×街頭霸王》則主打《街頭霸王》的一些經(jīng)典角色。

 

 

NERF、地產(chǎn)大亨則與熱門(mén)游戲《Roblox》合作，《地產(chǎn)大亨：Roblox》2022版將棋盤(pán)、道具、玩法規(guī)則等與游戲元素深入結(jié)合，每款包含一個(gè)代碼，可在游戲中換取獨(dú)家虛擬物品；NERF Roblox系列包含五款產(chǎn)品，模仿了游戲中的元素和事件，將《Roblox》的動(dòng)作帶到戶外和室內(nèi)游戲中。

 

 

國(guó)產(chǎn)玩具品牌在IP的選擇上自然也更傾向于國(guó)內(nèi)玩家較為熟悉的經(jīng)典游戲。

啟蒙積木與騰訊旗下游戲《QQ飛車》合作，推出QQ飛車機(jī)甲賽車系列，以拼插積木的形式，1:1復(fù)刻還原QQ飛車游戲內(nèi)四大經(jīng)典機(jī)甲賽車，采用“積木膠件+外觀件”組合，細(xì)節(jié)更精致，而且一套產(chǎn)品內(nèi)含機(jī)甲和賽車兩個(gè)形態(tài)，機(jī)甲形態(tài)仿人體關(guān)節(jié)設(shè)計(jì)，可動(dòng)性高，可擺出不同造型。

 

 

小魯班與網(wǎng)易游戲《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》合作，推出小魯班機(jī)動(dòng)都市阿爾法機(jī)甲積木系列，包含游戲中4款機(jī)甲，逼真再現(xiàn)游戲角色造型，機(jī)甲造型多關(guān)節(jié)可動(dòng)，可擺放出各種造型，增加可玩性，附贈(zèng)游戲機(jī)甲卡牌，輸入專屬禮包兌換碼，可領(lǐng)取機(jī)動(dòng)都市補(bǔ)給。

 

 

2. 潮玩品牌借手游及電子游戲IP鎖定Z世代玩家

Z世代年輕群體中很大一部分是各類游戲的忠實(shí)玩家，尤其是手游和電子游戲（video game），手游IP及電子游戲IP自然也就成為潮玩品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要目標(biāo)，萬(wàn)代、奧飛娛樂(lè)等均推出了相關(guān)的潮玩系列產(chǎn)品。

隨著人氣游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》的重大更新，日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番賞（一番くじ）”也將于2021 年 12月8日再度推出最新商品《一番賞 集合啦！動(dòng)物森友會(huì)～讓日常變快樂(lè)的無(wú)憂無(wú)慮海島生活～》，將游戲中可愛(ài)的動(dòng)物居民、無(wú)人島風(fēng)情等元素融入更多居家生活用品之中。

 

 

奧飛娛樂(lè)潮玩業(yè)務(wù)的核心是環(huán)繞年輕人進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在潮玩IP的選擇上，會(huì)更加傾向于選擇年輕群體所喜好的頭部?jī)?yōu)質(zhì)游戲IP以及動(dòng)漫IP進(jìn)行IP矩陣的布局。

2020年，奧飛娛樂(lè)首度與網(wǎng)易合作，推出網(wǎng)易正版授權(quán)“陰陽(yáng)師”IP疊疊樂(lè)盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品，至今已推出陰陽(yáng)師Q版盲盒1-4彈，累計(jì)開(kāi)發(fā)角色已超過(guò)30個(gè)。

接下來(lái)，奧飛娛樂(lè)計(jì)劃推出陰陽(yáng)師Q版盲盒第五彈以及場(chǎng)景盲盒等系列、鎧甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款產(chǎn)品，并加快開(kāi)展“第五人格”“一人之下”“狐妖小紅娘”“天官賜福”等新簽署IP的產(chǎn)品研發(fā)工作。

 

 

02、直接布局游戲業(yè)務(wù) 利用自有IP開(kāi)發(fā)游戲項(xiàng)目

 

美泰、孩之寶、MGA、Spin Master等頭部公司，看到游戲行業(yè)的發(fā)展前景，直接進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)的拓展，一方面通過(guò)游戲業(yè)務(wù)吸引更多玩家的關(guān)注，從而帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng)，另一方面，通過(guò)游戲IP的培育，助力玩具的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓游戲業(yè)務(wù)成為帶動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)提升的有效助力。

美泰公司今年發(fā)布了賽車游戲《風(fēng)火輪：釋放》（Hot Wheels Unleashed），并于第三季度陸續(xù)登陸各大主要的游戲平臺(tái)。近期，公司將發(fā)布一款名為Skip-Bo的卡牌手機(jī)游戲，由美泰和網(wǎng)易成立的合資手游公司Mattel163研發(fā)。Skip-Bo是繼UNO和Phase 10之后，Mattel163發(fā)布的第三款手機(jī)游戲。

 

 

第三季度，美泰公司可動(dòng)玩偶、積木、游戲及其他類品玩具在本季度同比增長(zhǎng)25%，年初至今增長(zhǎng)33%，是美泰公司今年增長(zhǎng)幅度最大的類別。

孩之寶公司三季度包含《龍與地下城》《生命游戲》（Game Of Life）《Connect 4》、《Guess Who》在內(nèi)的游戲品牌營(yíng)收增長(zhǎng)18%。如果加上被列入特許經(jīng)營(yíng)品牌中的《萬(wàn)智牌》和《地產(chǎn)大亨》的收入，2021年第三季度孩之寶游戲類別實(shí)現(xiàn)凈收入6.59億美元，同比增長(zhǎng)21%；前三季度累計(jì)凈收入12億美元，同比增長(zhǎng)28%。

 

 

孩之寶近期還宣布了其首款家用VR游戲《Transformers: Beyond Reality》，將于今年冬天登陸PSVR和SteamVR。在游戲中，玩家可加入傳奇的汽車人，與他們的敵人霸天虎戰(zhàn)斗，以拯救地球和塞伯坦。從預(yù)告片和一些早期的美術(shù)作品來(lái)看，玩家可以扮演汽車人角色，與擎天柱、大黃蜂等標(biāo)志性人物并肩作戰(zhàn)。

 

 

MGA娛樂(lè)公司旗下熱門(mén)玩具品牌L.O.L. Surprise! 官網(wǎng)提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款游戲APP供粉絲下載、玩耍，以LOL驚喜娃娃IP形象為主角，涉及消消樂(lè)、角色扮演等玩法，讓玩家通過(guò)游戲來(lái)進(jìn)一步體驗(yàn)LOL驚喜娃娃的風(fēng)格、內(nèi)涵。

 

 

Spin Master公司將數(shù)字游戲列為其三大業(yè)務(wù)部門(mén)之一，第三季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收5380萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)93.5%。該業(yè)務(wù)主要受到《Toca Life: World》游戲的帶動(dòng)，這一游戲目前擁有超過(guò)4700萬(wàn)月活躍用戶，整個(gè)《Toca Life》系列游戲擁有超過(guò)6500萬(wàn)月活躍用戶，同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戲《Sago Mini》，用戶數(shù)量達(dá)到30.5萬(wàn)人，同比去年增加了40%。

 

 

Spin Master正在布局位于全球的工作室，公司在斯德哥爾摩成立了新的數(shù)字游戲工作室Noid，開(kāi)始利用自家的IP開(kāi)發(fā)數(shù)字游戲，目前有兩款游戲正在開(kāi)發(fā)。

此外，Spin Master還收購(gòu)了一家位于舊金山的數(shù)字游戲工作室Originator。該工作室致力于面向兒童和家庭開(kāi)發(fā)娛樂(lè)教育手機(jī)應(yīng)用，SpinMaster將其收入麾下，意欲擴(kuò)展自身數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品，并利用龐大的訂閱用戶基礎(chǔ)，為Originator現(xiàn)有的應(yīng)用引流。

再看國(guó)內(nèi)，星輝互動(dòng)娛樂(lè)股份有限公司也將游戲作為其重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，星輝游戲曾開(kāi)發(fā)與發(fā)行運(yùn)營(yíng)《倚天》《刀鋒無(wú)雙》《三國(guó)群英傳-霸王之業(yè)》《蒼之紀(jì)元》《楓之谷R》《策魂三國(guó)》《少女的王座》《拾光夢(mèng)行》《幻世九歌》等多款精品游戲，用戶遍及中國(guó)大陸與港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、歐美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品深受全球玩家喜愛(ài)。

 

 

在投資者問(wèn)答環(huán)節(jié)中，星輝娛樂(lè)透露，依托區(qū)塊鏈、VR等新技術(shù)的元宇宙游戲是游戲發(fā)展的新方向。公司密切關(guān)注相關(guān)技術(shù)在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用，努力為玩家?guī)?lái)沉浸式的游戲體驗(yàn)。

 

03、與游戲開(kāi)發(fā)商跨界營(yíng)銷“破圈”獲取高曝光

玩具品牌商和游戲開(kāi)發(fā)商基于雙方相同的目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行跨界聯(lián)合，或由玩具品牌商推出游戲聯(lián)名款產(chǎn)品，或在游戲中進(jìn)行玩具IP形象的露出及開(kāi)展活動(dòng)，以吸引年輕用戶的關(guān)注和支持。

《英雄聯(lián)盟》游戲開(kāi)發(fā)商拳頭游戲（Riot Games）基于游戲內(nèi)容推出全新制作的動(dòng)畫(huà)劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，為宣傳動(dòng)畫(huà)劇集的播出，由BE@RBRICK與Riot Games首次合作，中國(guó)市場(chǎng)境內(nèi)限定發(fā)行的BE@RBRICK JINX 100% + 400%收藏款手辦也將同步發(fā)行，周邊開(kāi)售時(shí)間與《雙城之戰(zhàn)》聯(lián)動(dòng)，兩者同步開(kāi)篇。

 

 

電子競(jìng)技游戲《和平精英》近期推出與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》聯(lián)動(dòng)的新版本“和平之翼”，海島地圖增添高達(dá)IP建筑以及高達(dá)經(jīng)典場(chǎng)景，并圍繞各種高達(dá)IP元素推出系列主題冒險(xiǎn)玩法。這是繼出生島自由高達(dá)竣工升空后，《和平精英》與高達(dá)再度聯(lián)動(dòng)。

 

 

結(jié)語(yǔ)：

隨著Z世代的崛起，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)地位和發(fā)展水平不斷提升。一些國(guó)產(chǎn)游戲，如《原神》等，在國(guó)外也擁有眾多玩家。對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是與游戲IP合作，開(kāi)發(fā)游戲衍生品，還是深入布局游戲業(yè)務(wù)，都將有效地打開(kāi)增量市場(chǎng)。

注：文中圖片均源自各品牌官網(wǎng)、官微。

 

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門(mén)的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CTE中國(guó)玩具展2022年2月23-25日上海開(kāi)幕。