國內(nèi)手辦市場崛起 誰將占得先機(jī)? | CTE中國玩具展
11.9.2021, 2:04:07 PM
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隨著泛二次元用戶不斷增長及國內(nèi)潮玩市場的火爆,手辦這一兼具觀賞性、藝術(shù)性和收藏價值的玩具品類,也從小眾愛好開始“破圈”。中國玩協(xié)對天貓平臺銷售數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤顯示,2021年1-9月,天貓平臺手辦類玩具銷售額同比增長44.2%。

2021年1-9月天貓平臺手辦銷售額同比情況
市場需求增長也帶動了供給側(cè)的升級,中國手辦市場產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)均有可圈可點的表現(xiàn)。
一、IP端:日漫、美漫IP占主流,國漫成增長新亮點
大多數(shù)玩家購買手辦的原始驅(qū)動是“喜歡動漫里的這個角色”,其價值直接建立在原有角色I(xiàn)P的基礎(chǔ)上。
二次元文化較發(fā)達(dá)的美國、日本的漫畫、動漫電影和劇集等,是國內(nèi)手辦IP的第一批“火種”,擁有大批粉絲群體,因此目前中國手辦產(chǎn)品仍以日漫IP及美漫IP為主。
隨著國漫及游戲的發(fā)展和流行,國漫、游戲IP也正成為手辦創(chuàng)作的重要助力。
1. 日漫IP:成年人向題材豐富
在日本,動漫已成為其重要的支柱型產(chǎn)業(yè),日本調(diào)查企業(yè)帝國數(shù)據(jù)庫公司(Teikoku Databank)發(fā)布的一項調(diào)查顯示,日本動漫產(chǎn)業(yè)2020年銷售額總計2511億日元(約合148億元人民幣)。受少子化影響,日本成年人向動畫越來越多,動畫的類型也越來越豐富,有利于多樣性發(fā)展。
日漫頭部IP,如:鬼滅之刃、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、假面騎士、海賊王、七龍珠、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等在日本及海外市場都頗受歡迎。

2. 美漫IP:漫威、DC漫畫是主力
在美國,迪士尼旗下的漫威及時代華納旗下的DC漫畫并稱為美國兩大漫畫巨頭,旗下漫畫作品誕生了大量的英雄人物,如DC的超人、蝙蝠俠、閃電俠、海王等;漫威的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、綠巨人、死侍、黑寡婦等,在全球都具有較高的知名度。這些動漫人物形象均成為手辦創(chuàng)作者的重要靈感來源。

3. 國漫IP:原生漫畫價值釋放,后來居上
近幾年,國產(chǎn)動畫制作水平不斷提高,漫畫改編影視劇和動畫受到觀眾認(rèn)可,原生漫畫IP的價值持續(xù)釋放,《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《全職高手》《一人之下》《刺客伍六七》《天官賜福》等原創(chuàng)國漫及IP改編動漫作品均擁有較高的播放熱度,包括手辦在內(nèi)的衍生品也受到年輕群體的追捧,具有較大的發(fā)展空間,呈后來居上的趨勢。

二、產(chǎn)品端:傳統(tǒng)手辦公司與新興潮玩企業(yè)聚焦本地化
在手辦這一舶來品上,以萬代南夢宮、Good Smile為代表的日本公司,憑借知名IP和多年的運營經(jīng)驗,通過精細(xì)化工藝、獨特創(chuàng)意設(shè)計、豐富的IP形象來持續(xù)吸引年輕群體的關(guān)注,并在中國市場本地化方面做了大量嘗試。
國內(nèi)新興的潮玩企業(yè),在激烈競爭中也選擇了手辦作為第二落點,積極投入手辦產(chǎn)品的創(chuàng)作和營銷。
1. 成熟手辦公司:主打經(jīng)典IP,加快中國市場本地化(代表企業(yè):萬代南夢宮、Goodsmile)
▋ 萬代南夢宮:專為中國消費者定制手辦系列
日本萬代南夢宮公司擁有龍珠、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、假面騎士、奧特曼、面包超人、寶可夢、航海王等幾十個IP的玩具開發(fā)權(quán)。
在中國,萬代南夢宮推出了專為中國消費者定制的手辦系列“BN FIGURE”,將中國IP人物手辦化。該系列已與《哪吒之魔童降世》《全職高手》《仙劍奇?zhèn)b傳》《羅小黑戰(zhàn)記》等多個知名國產(chǎn)IP達(dá)成合作。
萬代南夢宮旗下互動娛樂公司還在中國進(jìn)行國產(chǎn)動畫的出品,進(jìn)行上游IP的布局,如:2020年推出3D動畫《暗界神使》,今年又聯(lián)合SUNRISE旗下SUNRISE BEYOND制作了全新原創(chuàng)機(jī)器人動畫《境界戰(zhàn)機(jī)》。

▋ Good Smile:與國漫IP深度合作
日本專業(yè)手辦公司Good Smile,主營手辦、玩具、飾品等產(chǎn)品品類,主要產(chǎn)品系列包括粘土人、PVC手辦、figma等,擁有著成熟的生產(chǎn)工藝與強(qiáng)大的IP合作矩陣,是日本業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的手辦企業(yè)之一。
Good Smile2011年進(jìn)入中國,十年間,Good Smile在開拓中國本土銷售市場的同時,也與中國ACGN行業(yè)的《明日方舟》、《魔道祖師》、《戀與制作人》等數(shù)十個國內(nèi)知名IP的版權(quán)方達(dá)成了深度合作,帶來了“洛天依 芒種Ver.”、“能天使 精英二Ver.”等諸多經(jīng)典的企劃作品,同時也為中國市場帶來了“BLACK★ROCK SHOOTER inexhaustible Ver.”、“木之本櫻 Always Together ~ Pinky Promise ~”等日本企劃作品。

粘土人 庫珥修·卡爾斯騰
取材自人氣動畫《RE:從零開始的異世界生活》
2. 新興潮玩企業(yè):手辦成盲盒之外的重點品類(代表企業(yè):泡泡瑪特、52TOYS、肥皂游)
國內(nèi)潮玩企業(yè),除了主打盲盒,也將手辦作為重點開發(fā)的品類之一,通過多元化的產(chǎn)品布局,滿足Z世代年輕群體的多種興趣需求。
▋ 泡泡瑪特:圍繞核心IP進(jìn)行手辦品類拓展
今年6月,泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列“大娃”產(chǎn)品線,定位高端產(chǎn)品線,推出的1000%規(guī)格和400%規(guī)格,分別為70厘米和28厘米兩種尺寸的超大號手辦。
值得注意的是,MEGA珍藏系列以抽簽的形式購買。今年8月發(fā)布的Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖,帶動了近100萬人參與抽簽,其中400%規(guī)格標(biāo)價1099元,預(yù)售15000個,而1000%規(guī)格標(biāo)價3999元,預(yù)售1312個。

今年8月的業(yè)績會上,泡泡瑪特董事長、CEO王寧曾特別表示,“MEGA這條線從市場反映來看非常成功,未來也會成為泡泡瑪特下一步非常重要的業(yè)務(wù)。”
2021年11月1日晚間,泡泡瑪特披露了其首份季度數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度泡泡瑪特整體零售收入同比增長75%-80%。
此外,泡泡納特還通過打造新IP,進(jìn)行新品類的拓展。2020年初,泡泡瑪特投資國產(chǎn)動畫電影《新神榜:哪吒重生》,之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》,同時試水電影衍生品,推出系列手辦和盲盒。
▋ 52TOYS:將IP形象與特定場景結(jié)合,突出個性化特色
52TOYS以收藏玩具為品牌定位,共有七條產(chǎn)品線,涵蓋盲盒、手辦、變形機(jī)甲、可動玩偶等多個品類,與迪士尼、萬代長期合作的代工廠合作生產(chǎn)。
在手辦的開發(fā)上,52TOYS注重將IP原有形象與場景的結(jié)合,提升產(chǎn)品的個性化、趣味化。

52TOYS 泡面貓 商店街-街頭賣藝潮玩手辦
▋ 肥皂游:專注在IP基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作
Soap Studio肥皂游公司,產(chǎn)品系列主要集中在收藏型玩具,與美國華納兄弟娛樂公司合作,把華納經(jīng)典卡通《樂一通》、《貓和老鼠》、《摩登原始人》和《史酷比》角色帶入亞洲,結(jié)合不同藝術(shù)家獨有的風(fēng)格,推出一系列潮流玩具及周邊商品。

SoapStudio貓和老鼠泡泡浴洗澡造型手辦
三、渠道端:潮玩集合店、B站會員購助推手辦消費流行
在手辦產(chǎn)品的銷售上,今年頻頻占領(lǐng)城市地標(biāo)的潮玩集合店以及B站會員購等線上平臺起到了重要的助推作用。
潮玩集合店以豐富多樣的潮玩品類及IP吸引年輕群體,手辦是其重要的產(chǎn)品品類之一。
以TOP TOY為例,TOP TOY希望從產(chǎn)品供給的角度出發(fā),撬動更廣泛的大眾市場,其中手辦就是TOP TOY9大核心品類之一。在TOP TOY的旗艦店內(nèi),限量版手辦往往占據(jù)店面的中心位置,成為吸引年輕消費者“打卡”的重要手段。此外,TOP TOY還利用自有IP,進(jìn)行手辦產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。

TOP TOY 巴茲的夢幻復(fù)蘇
BUZZ-REBORN 大體系列手辦
線上平臺方面,摩點、B站主要以眾籌方式進(jìn)行包括手辦在內(nèi)的潮玩新品的發(fā)售、預(yù)熱。B站會員購也成為年輕群體購買手辦產(chǎn)品的一個重要渠道。
此外,線下潮流展、游戲展也成為各品牌發(fā)售限定產(chǎn)品、進(jìn)行品牌推廣和粉絲互動的重要途徑。
四、手辦市場未來四大發(fā)展方向
1. 原創(chuàng)開發(fā)與國潮元素結(jié)合
當(dāng)前,國潮已成為大眾流行文化之一,深受年輕群體的認(rèn)可和接受。手辦產(chǎn)品也可從博大精深的中國歷史、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等領(lǐng)域選題,進(jìn)行藝術(shù)原創(chuàng)開發(fā),通過工藝與獨特風(fēng)格吸引消費者。
原創(chuàng)手辦由于沒有原型IP,創(chuàng)作時更自由,可以更好地依托自身優(yōu)勢,發(fā)揮長處,提升產(chǎn)品的藝術(shù)附加值,提升收藏價值。
例如,奧飛娛樂投資的開天工作室,專注于高端IP衍生品的設(shè)計、制作、銷售,與國家圖書館合作,根據(jù)《圓明園長春園圖》還原推出“圓明園十二獸首全身像”系列藝術(shù)手辦,就成功吸引了消費者的追捧。

2. 女性向手辦需求上漲
隨著更多泛二次元消費者的加入和手辦產(chǎn)品的豐富,未來女性消費者將成為手辦產(chǎn)品的潛在增長空間。
在女性向手辦產(chǎn)品的打造上,即可以男性角色為主題,通過帥氣的設(shè)計風(fēng)格吸引消費者;又可以性感、Q萌風(fēng)格女性角色為主題,反映女性消費者的內(nèi)心世界。

3. 新興IP衍生品開發(fā)將成新的增長點
除了經(jīng)典的動漫角色I(xiàn)P衍生手辦外,游戲手辦作為時下熱門游戲周邊產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán),受到游戲玩家的追捧,成為手辦市場中的新寵。

原神 刻晴·霆霓快雨Ver.1/7手辦
此外,近年來,利用新技術(shù)與二次元受眾進(jìn)行交互的虛擬主播也呈火熱發(fā)展的態(tài)勢,其衍生周邊包括手辦等,在虛擬主播粉絲群體中大受歡迎。

虛擬主播IP緋赤艾莉歐手辦
4. 3D打印技術(shù)將提升手辦產(chǎn)業(yè)水平
隨著3D打印技術(shù)的成熟發(fā)展,其獨特的優(yōu)勢應(yīng)用在動漫、游戲手辦領(lǐng)域,將使產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化。
傳統(tǒng)手辦制作需要經(jīng)過雕刻、打磨、繪制涂裝等多道工序,耗時較長,非常考驗創(chuàng)作者本身的技術(shù)、耐心和經(jīng)驗。此外,由于純手工制作的手辦原型采用的是油泥、黏土等材料的特性,若是遇上原型‘大改’的情況,很有可能就要從頭來做。
相比之下,3D打印工藝通過電腦3D設(shè)計并直接3D打印出原型,制作速度將明顯加快,而且修改也很容易,可以讓模型結(jié)構(gòu)比例更加精準(zhǔn),為手辦大批量生產(chǎn)提供了保障。
結(jié)語:
隨著中國潮玩市場的發(fā)展,品類將越來越多元化,手辦作為其中重要的品類之一,迎合了年輕群體的藝術(shù)追求和精神情結(jié),滿足了他們的收藏嗜好;而二次元文化的飛速發(fā)展,也將為手辦的發(fā)展提供有力保障,這些都將促進(jìn)手辦品類在未來的潮玩市場中占據(jù)越來越大的份額,迎來較大的發(fā)展空間。
注:文中圖片源自各品牌官網(wǎng)、官微
關(guān)于CTE中國玩具展
CTE中國玩具展始辦于2002年,由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦,與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展四展同臺,每年10月在上海舉辦,已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展,CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會,是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個地方協(xié)會認(rèn)可參與,著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺,更是海內(nèi)外買家的展會。

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