美國市場調研機構NPD集團發布報告稱，其在12個全球市場（G12）追蹤的11個玩具超級類別，2021年上半年銷售額同比均有所增長。與2019年同期相比，增幅最高的五個超級類別分別是：游戲和拼圖（59%）、戶外和運動玩具（38%）、拼搭積木套裝（38%）、嬰幼兒及學齡前玩具（14%）、娃娃（10%）。

 

游戲和拼圖

受寶可夢25周年帶動，策略交易卡牌游戲貢獻最大

 

疫情期間家庭成員、朋友間玩樂時間增多，帶動了游戲和拼圖類別自2020年以來持續的大幅度增長。今年上半年，策略交易卡牌游戲（Strategic Trading Card Games）是其中貢獻最大的細分品類。

 

NPD在報告中表示，受寶可夢25周年的帶動，策略交易卡牌游戲銷售額以相較2019年同期136%的增幅位于其追蹤的29個細分類別榜首。在美國市場，策略交易卡牌游戲也是NPD跟蹤的所有96個玩具類別中銷售額增長幅度最大的。

 

寶可夢從創立之初就發行了交易卡牌游戲，主題依據電子游戲中的角色和情節來設定，規則簡單，新手友好，因此培養了大批忠實用戶。

 

 

為慶祝25周年，寶可夢除了推出珍藏版交易卡牌游戲及衍生產品外，還與多個品牌合作，推出Build-A-Bear Workshop、General Mills、Levi's和McDonald's的獨家周年紀念產品，并與美泰、Funko、Jazware等公司建立合作伙伴關系。這都帶動了卡牌游戲及寶可夢品牌產品銷售額的增長。寶可夢位居上半年全球及美國市場暢銷玩具的IP之首。

 

此外，孩之寶也有不俗表現。孩之寶旗下威世智（Wizards Of The Coast）公司早在1993年發行了世界上第一款交易卡牌游戲（TCG）——萬智牌（Magic The Gathering）。2021年一季度，威世智及數字游戲部門銷售額同比增長15%，二季度更是大增118%，萬智牌兩款實體卡牌游戲（MAGIC：THE GATHERING Strixhaven和Modern Horizons 2）的發行起到了重要作用。

 

戶外和運動玩具

“安全社交”需求及季節因素帶動該品類增長

 

NPD報告數據顯示，2021年上半年，戶外和運動玩具的銷售額比2019年同期增長38%。而在美國市場，該品類上半年的銷售額最高，達29億美元，是排名第二的游戲和拼圖類別的兩倍多。

 

這一方面是戶外運動作為“安全社交”方式，帶動這一品類去年以來持續熱銷；另一方面，受夏季高溫天氣影響，人們對玩水玩具和室內運動玩具的需求大增，許多品牌推出的新品在功能、玩法等方面的創新設計，也吸引了消費者的購買。

 

1. 戶外玩具有助保持社交距離

 

受疫情影響，學校停課刺激了家庭對戶外玩具的需求。此外，由于12歲以下兒童尚未接種疫苗， “安全社交玩具”如游樂設備、電動童車、自行車、滑板車、溜冰鞋等也受到消費者的青睞，帶動了戶外和運動玩具的增長。

 

Little Tikes My First Balance-to-Pedal Bike

 

2. 夏日戲水玩具、室內運動玩具季節性暢銷

 

隨著夏季來臨，消費者希望購買與水相關的玩具抵御高溫。眾多玩具品牌都推出戲水玩具新品，如Playmobil的水上樂園套裝（Aqua Water Park Set）、Spin Master的BABY SHARK BABY BOAT、Hape的鯨魚音樂噴泉等，均受到消費者的歡迎。

 

Playmobil 1.2.3. Aqua Splish Splash Water Park

 

在夏季炎熱的天氣中，孩子們不能進行戶外活動，玩具廠商針對這樣的場景設計開發出適合室內運動的玩具產品，讓孩子們不用外出也能加強鍛煉。

 

MGA娛樂公司旗下小泰克品牌推出適用于3-7歲兒童的室內健身產品 Little Tikes Pelican Explore & Fit Cycle，以動感單車為原型和對兒童友好的設計受到市場關注。

 

 

拼搭積木套裝

經典IP發力，成人積木增長最快

 

在NPD的報告中，上半年拼搭積木套裝類玩具的銷售額比2019年同期增長38%，在美國市場，拼搭積木套裝類玩具銷售額比2019年同期增長23%。這主要是品牌商圍繞經典IP和針對成人進行新品的開發所推動的。

 

1. 經典IP成新品開發主力軍

 

在NPD報告全球市場最暢銷玩具的TOP5 IP排名中，星球大戰和漫威宇宙榜上有名。2021年上半年，樂高圍繞星球大戰、漫威宇宙、哈利波特等經典IP推出了一系列積木新品，如：星球大戰帝國穿梭機、漫威宇宙滅霸“無限手套”、哈利波特系列霍格沃茨天文塔等，受到粉絲和影迷的歡迎。

 

 

2. 成人積木新品帶動銷售額的提升

 

NPD報告稱，15歲以上群體成2020年玩具銷售額增長最快的年齡群體。玩具廠商針對年輕人的興趣愛好及減壓需求，推出針對成人的積木玩具新品，對該品類玩具銷售額的增長起到了促進作用。

 

例如，樂高就推出一款舊式打字機新品套裝，其設計靈感源自樂高集團創立者 Ole Kirk Kristiansen 用過的經典打字機。它可以像真打字機一樣活動和發聲，還包含一個壓印滾筒，可以將紙張塞進去，激發成年粉絲的懷舊情懷。

 

嬰幼兒及學前玩具

低幼動畫電影上映及與家庭教育需求推動增長

 

從上半年市場表現來看，熱門電影上映及消費者對教育主題玩具需求，推動了該品類玩具銷售額的增長。美國市場最暢銷的玩具品牌TOP10中，嬰幼兒及學前玩具品類業務占較大比重的費雪、小泰克（Little Tikes）均位列其中。

 

1. 熱門電影上映或預熱，帶動學前玩具熱銷

 

今年上半年，隨著一批電影的上映或預熱，玩具廠商也紛紛推出相應的玩具產品，其中，以學齡前兒童為目標的玩具占了較大比例，帶動了該類別玩具的銷售。

 

迪士尼公司推出的動畫電影《尋龍傳說（Raya and The Last Dragon）》于今年3月上映，玩具品牌紛紛推出以該電影為主題的玩具產品如：樂高推出了針對學齡前兒童的尋龍傳說：拉雅與西蘇神龍，Just Play公司推出電影角色和生物的毛絨玩具等。

Just Play Raya and the Last Dragon Small Plush assortment

 

深受學齡前兒童喜愛的Spin Master旗下汪汪隊立大功IP系列動畫，將推出影版《汪汪隊立大功大電影（PAW Patrol: The Movie）》，該電影計劃于8月20日上映，Spin Master公司圍繞新電影，推出了近30款汪汪隊立大功系列玩具，帶動學前玩具類別新一輪熱銷。

 

2. 居家早教對教育主題玩具的需求大漲

 

受疫情影響，居家生活催生了對教育主題玩具的需求。父母希望通過玩具寓教于樂，對孩子進行知識啟蒙和早期教育，帶動了嬰幼兒和學前玩具銷售額的增長。

 

美泰公司頗受歡迎的費雪Laugh & Learn系列在今年年初推出了一系列復古風格的嬰幼兒早教玩具產品，其靈感來自于上世紀八九十年代的一些常見的娛樂科技產品，包括收錄機、游戲機、磁帶等，在復古風格的外形下，蘊含了多種早教功能，如字母、計數、顏色認知等，對年輕父母頗具吸引力。

 

娃娃類

潮流玩法+ IP娛樂化，打開增量空間

 

NPD集團數據顯示，上半年娃娃類玩具銷售額比2019年同期增長10%。娃娃已經不再是小女孩的專屬玩具。以L.O.L. Surprise!為首的驚喜開箱潮流玩法，芭比將玩具品牌IP娛樂化的做法，都帶動了該品類玩具不斷打開新的增長空間。這兩個品牌也名列美國市場上半年玩具銷售TOP 10之列。

 

1. 娃娃新增潮流玩法

 

在網絡視頻平臺玩具開箱視頻的助推下，MGA娛樂公司結合新潮流，推出了LOL驚喜娃娃，上半年新發的Dance Dance Dance!系列，結合了時尚穿搭及舞蹈動作，深受少女群體喜愛。

 

L.O.L. Surprise! Dance Dance Dance!

 

2. 品牌IP娛樂化，帶動產品銷售

 

作為娃娃類的最典型代表，芭比的IP娛樂化已經產生了顯著效果。美泰今年以芭比系列娃娃為主角，推出了多部動畫電影講述芭比傳奇歷險故事，并結合故事情節，推出相應的玩具產品。今年二季度財報顯示，芭比娃娃的毛收入增長了 41%。

 

全新的芭比娃娃系列電影《芭比：大城市大夢想》將于今年秋季正式上映，雖然還無法預計電影票房如何，但芭比娃娃的娛樂化之路已經越走越寬，并為娃娃品類的多元化發展開拓著新的空間。

 

對于2021年下半年玩具行業的預期，NPD集團全球玩具行業分析師弗雷德·里克·塔特（Frédérique Tutt）表示：“我們很高興報告全球玩具市場的持續強勁增長。盡管在大多數國家新冠疫情的限制正在放寬，但消費者仍繼續以玩具和游戲作為娛樂。無論是具有收藏價值的卡牌游戲、拼搭積木套裝還是戶外玩具，需求仍然非常強勁，這是很有希望的，因為該行業正在為假日季銷售做準備。”

 

注：文中圖片均源自各品牌官網。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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