近期，被全國瘋搶的優衣庫與KAWS的聯名T恤，打架、鉆門、搶衣服......刷新了狂人對“搶購”的認知，這樣的場面，還是上次在星巴克貓爪杯瘋搶的時候見過。其實，不僅僅是門店，在優衣庫的線上天貓店鋪，僅僅開售一分鐘，有網友就曬出自己購物車內優衣庫相關商品，均因庫存不足而無法結算，也讓人再次感受到優衣庫的魔力。

      優衣庫基本上每年都會和20+品牌出聯名款，而優衣庫與KAWS的聯名款已經連續推出了三年，這次優衣庫 X KAWS 系列T恤憑什么火？一件售價99元的普通T恤，只是印上了一個潮流公仔形象，為什么能讓人如此瘋狂？

      IP的魔力：

      優衣庫自身IP過硬，聯名品牌KAWS人氣高

      優衣庫作為國際知名服裝品牌，與其他品牌門店不同的是它摒棄了不必要的裝潢裝飾，是一種倉儲型店鋪，類似于超市型的自助購物方式，節省了門店部分人工工資。使得產品價格便宜，這次被瘋搶的聯名款，也才99元。

（優衣庫官網部分截圖）

      KAWS街頭藝術家，潮牌的創始人，以獨創的KAWS元素在世界名聲大噪。KAWS之所在中國能有這么高的人氣，基本是因為其樂此不疲的在世界辦畫展，在中國的畫展肯定也不會少，而在長沙IFS還有一個巨型的KAWS雕塑。

      超高的人氣，是KAWS與各個品牌聯名營銷的底氣。作為跨界聯名營銷的高手優衣庫，細數這幾年聯名的品牌，基本上可以稱之為國際大牌，其中不乏漫威、迪士尼等這種有著群眾基礎的超級大IP。

圖片來源DT財經

      IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的價值卻是可以衡量的， 數據只是外在呈現，IP是相信的力量，信則有價值，不信則無價值，只有更多的人相信這是潮流，KAWS才會有更高的附加值，只有更多的人相信《Jump》是陪自己長大的一種情懷，優衣庫的T恤才能賣得更好。

      所以潮流文化也好，大眾文化也好，背后都是消費在主導，消費文化異化為不同形式的文化類型，最直觀精髓的體現就是一個又一個IP，現代社會的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對這些IP的認知度，尤其是這個IP所代表的價值理念和文化認同，這是更根本的東西。

      IP附加值不可衡量：

      以平民價格彰顯品牌優勢

      價格圍繞價值上下波動，這是經濟學常識，一件優衣庫T恤的價值是多少，我們大概有個概念，99元的定價也符合市場規律，但一旦有了IP的加持，這一件普通T恤的價格就會超越其本身的“使用價值”。

      瘋狂搶購T恤的人可以分為三類，首先是KAWS的粉絲，出于喜歡而去搶購；其次是跟風的人，不知道KAWS是誰，也不理解他的作品和藝術風格，但看到很多人搶就覺得是一種流行趨勢，或者為了一些社交談資，總歸是盲目的隨大流；第三類就是看到了商機的人，想賺一波。這三類人都有一個共同預期：這幾款UT的價值高于99元，價格看漲，所以不論是自己穿還是轉手賣，搶到就是賺到。

      排除掉這些奢侈的聯名，再看看同類型的快時尚品牌。今年ZARA、stradivarius以及優衣庫三個品牌同時有推出迪士尼的聯名T恤，前兩個品牌的售價都是129元，且主要為女裝方向。99元的低定價，加上優衣庫一直以來“舒適、高質量”的好口碑，一下子拔高了優勢。

      這幾年，不管哪個行業，都在走IP化的路線，IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美和價值觀，對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望，“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更穩定的抵達路徑，從商家到IP合作方到消費者都認同這條路徑，且屢試不爽。

      明星帶貨，

      凸顯品牌更高價值

      在大家忙著搶kaws的UT的時候，不少明星早就把它收入囊中了。優衣庫這幾年在中國除了啟用流量明星外，其明星帶貨，也是其火爆的原因之一。品牌火不火，就看有沒有明星帶貨。

周杰倫

      明星，從心理學上來說是一種光環效應，當光環發生“輻射”就會影響到周圍的人，產生邊際效應。從而，和明星相關的品牌將會產生不一般的商業價值，這就是我們通常說的明星效應。而符合品牌氣質和形象的明星，在展現品牌商業價值的同時，達到帶貨的效果。

      眾多明星，為品牌打響了知名度，讓消費者紛紛跟隨愛豆的節奏，買上了同款，呈現了產品被瘋搶的局面。

      饑餓營銷策略以及營銷年輕化定位，

      持續維系品牌熱度和競爭力

      “饑餓營銷”常常通過“限定/限量發售”這些字眼來體現，而KAWS和優衣庫的聯名，他們營銷的關鍵詞是“最后一次”。原本，“限定/限量發售”就是一個彰顯數量不多的字眼，“最后一次”就更加恐怖了，營造了“錯過即永遠失去”的營銷氛圍，絕版成了人們瘋搶的理由。

      這樣大面積的瘋搶，造成了營銷爆火的局面，使品牌獲得相對爆款的流量，吸引了大眾眼球。而從眾的心理也讓那些不懂KAWS與優衣庫聯名背后意義的人，僅僅因為“火”而去搶購，讓那些真粉絲沒有機會買到自己喜歡的產品，造成怨聲載道，傷害粉絲感情，且“瘋搶”會讓消費者失去購物的體驗感和滿足感，對品牌來說饑餓營銷也不是一勞永逸的。

      優衣庫這一類的潮牌作為“亞文化”的承載者，以其“個性”、“小眾”、“時尚”等標簽吸引了年輕一代的消費者。街頭文化強勢崛起，影響著當前的消費者主力軍。新一代消費群體的崛起，他們追求自由個性的表達，這與潮牌的品牌氣質不謀而合，成功抓住年輕受眾的心。

      無論是饑餓營銷，還是年輕化，都是品牌為了能在瞬息萬變的營銷市場中，讓消費者保持著對品牌的好奇心和認同感，并是自己與目標受眾交流的方式和語言，以此來維系品牌持續的市場競爭力。