中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（以下簡稱中國玩協(xié)）對天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤顯示，今年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額同比增長5.7%，銷售均價(jià)同比攀升9.6%，其中，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產(chǎn)品均與IP形象相關(guān)。

毛絨玩具+IP正在成為最強(qiáng)增長引擎，這背后蘊(yùn)藏著哪些發(fā)展趨勢？玩具廠商在IP合作與產(chǎn)品創(chuàng)新上都有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？未來發(fā)力點(diǎn)在哪里？

01、“IP化”與“治愈系” 成為熱賣關(guān)鍵詞

知名咨詢公司貝恩今年7月發(fā)布的《影響未來經(jīng)濟(jì)的八大模式》中提到，療愈悅己經(jīng)濟(jì)正在興起，消費(fèi)者積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各類替代性陪伴方式和減壓體驗(yàn)來療愈自我。

毛絨玩的柔軟手感和可愛外形，非常利于建立情感鏈接，成為“療愈經(jīng)濟(jì)”的一大載體。“IP化”的產(chǎn)品可以增加情感附加值，提升品牌溢價(jià)能力。

以玲娜貝兒為例，作為迪士尼的明星IP，雖然沒有影視動(dòng)畫作品，但她“長相可愛、性格鮮明、人設(shè)清晰”，營業(yè)互動(dòng)就像是她的作品。在碎片化傳播時(shí)代，這種“作品”能得到更快速的傳播，而消費(fèi)者喜歡的無疑是她帶給人們“治愈”“解壓”的情感體驗(yàn)。

老牌玩偶品牌Jellycat同樣用擬人化、情緒化精準(zhǔn)擊中這屆年輕人的心。它的家族式IP，以玩偶為載體，讓玩家與虛擬角色產(chǎn)生情感共鳴，找到“云養(yǎng)娃”的樂趣。

Jellycat官方平臺(tái)經(jīng)常拋出一些玩偶“生活細(xì)節(jié)”，比如熊貓玩偶拍大頭貼、蝸牛去洗衣房等等。不少網(wǎng)友也都在開腦洞為自己的Jellycat構(gòu)建故事，品牌熱度由此提升。

02、“差異化”與“潮流化”創(chuàng)新 打開年輕人市場

原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具，已然在吸引更多年輕人。

不少玩具廠商抓準(zhǔn)了年輕人減壓、獵奇等心理需求，在IP合作時(shí)，緊貼潮流文化，進(jìn)行玩法、材質(zhì)、設(shè)計(jì)上的二次創(chuàng)新。

一直專注于正版IP授權(quán)的毛絨玩具廠商澳捷爾，與迪士尼、寶可夢、Hello Kitty、哆啦A夢等多個(gè)國際知名IP合作，他們在草莓熊毛絨玩具的設(shè)計(jì)上，采用軟絨材質(zhì)，手感親膚、細(xì)膩，還原了動(dòng)畫中形象的顏色、神態(tài)，并結(jié)合草莓熊的名字，加入了香珠設(shè)計(jì)，使其散發(fā)出淡淡的草莓香味，從而更具趣味性。

專注毛絨玩具公仔生產(chǎn)30余年的東莞皓奇樂在與“貓和老鼠”IP合作時(shí)突破原有維度，進(jìn)行二次元?jiǎng)?chuàng)作，將黃油和雞蛋“融化”在杰利鼠身上，變成了華夫餅。又平又圓的逗趣可愛形狀，充滿趣味，十分治愈。這一系列的西餐廳美味產(chǎn)品創(chuàng)作，令其開啟了國際IP x創(chuàng)意食品的創(chuàng)新趨勢。

著力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品和玩具的賽特嘟嘟，也在踐行差異化發(fā)展路線，他們通過市場調(diào)研洞察到，消費(fèi)者近年來對產(chǎn)品的美學(xué)和辨識度有了更高的追求，同時(shí)也更偏好互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，由此開發(fā)出賽特嘟嘟變臉怪獸系列，可取出玩偶的臉，并根據(jù)玩家的心情隨時(shí)變換表情。

知名品牌泡泡瑪特曾推出毛絨玩具扭蛋機(jī)，與傳統(tǒng)毛絨玩具在定價(jià)和玩法上有所區(qū)別。扭蛋機(jī)里有籃球大小的扭蛋，里面隨機(jī)裝有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等時(shí)下熱門IP 的毛絨玩具，讓玩家體驗(yàn)到盲盒+毛絨+IP多層次的樂趣。

03、全渠道多元化營銷 滿足新消費(fèi)需求

隨著毛絨+IP類玩具被越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可，這一品類迎來新機(jī)遇。玩具品牌商除了在造型和材質(zhì)方面創(chuàng)新，營銷玩法和渠道布局上也需滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

個(gè)性化營銷、全渠道布局成為廠商共識。

Steiff史戴芙在線下體驗(yàn)與線上社交媒體齊發(fā)力，CEO Frank Rheinboldt先生在接受中國玩協(xié)全媒體中心專訪時(shí)曾表示，“未來的營銷趨勢還是以線上+線下矩陣聯(lián)動(dòng)的方式。我們已經(jīng)在全球各地市場的傳統(tǒng)玩具店、生活方式店、禮品店和高端書店擁有大量的經(jīng)驗(yàn)和成功。同時(shí)，我們在微信、微博、小紅書、抖音和其他主要社交媒體平臺(tái)上重新推出了官方賬號，通過網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)的營銷方式拓展市場。”

東莞皓奇樂市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，由于短視頻與互聯(lián)網(wǎng)多媒體的推動(dòng)，銷售渠道在不斷創(chuàng)新，市場空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，玩具商的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)也需要不斷提升和完善。

澳捷爾總經(jīng)理呂小輝表示，他們將快時(shí)尚連鎖店作為線下渠道開拓的重點(diǎn)，以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。為此，澳捷爾開拓了泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、X11、九木雜物社等門店，通過定向開發(fā)、推原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方式加深與渠道方的合作，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

結(jié)語：

消費(fèi)群體變化讓毛絨玩具市場迎來新機(jī)遇，毛絨玩具行業(yè)在IP合作、產(chǎn)品創(chuàng)新方面有更廣闊的發(fā)展空間。“IP化”與“治愈系”成為品牌設(shè)計(jì)和營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，未來毛絨+IP品類還有哪些新嘗試，我們將持續(xù)關(guān)注。

注：文中圖片源自各品牌官網(wǎng)、官微及相關(guān)報(bào)道