近日，有著“投資界春晚”之稱的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會開幕，巴菲特與其老搭檔的芒格共同出席。此次股東大會上，以巴菲特和芒格為原型的毛絨產品首次驚喜亮相，Q萌造型得到廣大粉絲喜愛。該產品正是來自巴菲特投資的毛絨玩具品牌Squishmallows。

 

 

自2017年創立以來，Squishmallows憑借獨特產品定位與巧妙運營火遍全球，已經成為最受年輕人歡迎的玩具品牌之一。在該品牌助力之下，其所屬公司Jazwares2021年銷售額突破10億美元大關，成為美國近年來快速崛起的玩具制造商之一。

今年3月，伯克希爾·哈撒韋公司以116億美元收購了Squishmallows品牌所有者Jazwares母公司Alleghany Corp.。Squishmallows成為股神巴菲特投資版圖中的重要一員，這無疑將為其后續發展提供強有力的資本支撐。

 

01、毛絨玩具人格化 2000個角色創造2億銷量

 

隨著消費人群和消費觀念不斷改變，越來越多成年人加入了毛絨玩具收藏行列中，基于對這一市場需求的洞察，毛絨玩具品牌Squishmallows自2017年誕生起，便將目光鎖定18—34歲的年輕人。

 

 

針對目標群體的消費偏好，Squishmallows的產品通常使用暖色系和柔和的材料制作，增強“治愈感”與“減壓”效果，產品獨特的外觀設計與柔軟質感，深得年輕消費者喜愛，迅速成為風靡全球的爆款產品。

 

 

從最初僅有的8個角色，短短幾年時間，Squishmallows不斷打破卡通形象的限制，讓產品更加日常化，將生活中常見的口紅、薯條、盆栽等做成趣味毛絨玩具，此外，還推出不少假日和季節性主題的玩具，例如雪人、訓鹿、兔子和夏季水果等。截至目前，Squishmallows旗下已有超過2000個角色產品。

這些角色雖然產品尺寸大小不同，但每一款都設計了獨立的故事背景，讓玩具擁有自己的姓名、愛好、興趣和專屬背景故事，賦予玩具人格，讓消費者與其產生更深層的情感聯結。

如Jack the Black Cat 的形象是一只留著白色胡須的貓，白色的眼睛瞇成一條縫，再加上粉紅色笑臉，它的角色性格被設定為熱情、樂于助人；漸變色的Aldea，則是一名靈氣療愈師；Reina頭頂爆炸頭，喜歡給朋友設計發型；酷貓Cora喜歡冒險；章魚Beula熱衷于藝術。

 

 

為打造長青品牌，Squishmallows目前已經推出HugMee，Squish-Doos，Stackables等產品線，并且幾乎每周都會推出新品，以持續滿足粉絲群體的需求，維持品牌活力。

 

 

居高不下的市場熱度和持續蓬勃的發展勢頭，使得Squishmallows自推出以來在美國受到廣泛關注。2020年，已積累起超高名氣的Squishmallows得到了Jazwares公司的青睞，為豐富自身產品組合，Jazwares與Squishmallows展開合作，但僅2個月后，Jazwares便將Squishmallows連同母公司Kellytoy一起購為己有。

Squishmallows的銷售表現也一路水漲船高。2021年10月，Squishmallows的全球總銷量突破1億個大關，距離之前突破5000萬個關口僅僅用了20個月左右。2022年，其銷量已達2億個。據《Toy book》報道，從全球來看，毛絨玩具銷售額在2022年增幅達64%，其中銷售額最高的玩具品牌正是Squishmallows。

憑借出色的市場表現，Squishmallows在2022年初的美國玩具大獎上一舉斬獲“年度玩具”“年度毛絨”“年度人氣之選”三項大獎，知名獎項的加持，令Squishmallows再度名聲大噪。

 

02、限量版打造稀缺性 社交平臺推波助瀾

 

除緊跟潮流熱點，產品定位獨具一格之外，Squishmallows在全球的超高人氣還得益于出色的運營。

Squishmallows將角色劃分為不同屬性，對應不同的購買概率，從而激發粉絲的收藏興趣和社交傳播動力，稀缺性吸引了眾多追求新奇的玩家。同時，Squishmallows某些特定尺寸或是特定角色的產品僅在特定商店或地區銷售，很大程度上也刺激了消費者購買。

Squishmallows還發布了官方“收藏家指南”，通過打造產品收藏指數，利用稀缺感來吸引粉絲或其他年輕人購買。如Jack the Black Cat，由于它是第500款Squishmallow，所以全球僅發售500個，也是第一款限量版Squishmallows，該產品在推出不到兩個小時內售罄。二手交易市場上，該產品的價格更是高達2000美元，相較20美元左右的基礎款，溢價明顯。

 

 

不止于此，依靠龐大的角色陣營和強大的粉絲基礎，Squishmallows推出集換式卡牌，進一步激發粉絲的收藏欲。

 

 

Squishmallows的快速走紅也得益于社交媒體的推波助瀾。通過網紅帶貨，特別是Lady Gaga這樣的明星粉絲親自現身助陣，以及在TikTok病毒式營銷，使得Squishmallows在Instagram、Facebook和Twitter上獲得近百萬粉絲，獲贊數百萬；在TikTok上更是掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關視頻獲得近60億次的播放量；在YouTube上有近千個相關主題頻道。

 

03、IP聯名+跨界合作 持續提升品牌價值

 

Squishmallows并未停止探索，它有著更大的遠景目標。該品牌正通過與頭部IP聯名、自制內容以及對其它品牌授權等形式，來持久提升價值。

IP聯名方面，Squishmallows與寶可夢合作推出皮卡丘和耿鬼兩款產品，為了凸顯產品的舒適感，Squishmallows將玩偶造型做得更圓潤，深受消費者喜愛；Squishmallows還推出星球大戰、蜘蛛俠等IP聯名毛絨產品，幫助其實現了銷量和聲量雙重增長。

 

 

基于自身豐富的角色設定，Squishmallows在自制內容方面也開始發力。2021年，Squishmallows在YouTube頻道推出系列動畫片Squishville，經過長期運營，目前youTube賬號@Squishville已有1.47萬粉絲，其中播放量最高的視頻已經達到1065萬次。

 

 

2021年，Squishmallows突破性進入元宇宙世界，在美國元宇宙平臺Roblox建立主題家園，粉絲通過平臺能夠在線收集品牌虛擬玩具，并在平臺上和朋友們互動，參與趣味小游戲，此舉也為Squishmallows粉絲帶來了更多有趣的體驗。

 

 

近日，Squishmallows又宣布將進入游戲賽道。Jazwares發布消息稱，公司正與ESGG合作開發一款以Squishmallows為靈感的手游。

除此之外，Jazwares還創建了Squishmallows全球許可計劃，將Squishmallow品牌拓展到服裝、鞋類、零食、家居、美容等領域。

 

 

Jazwares 執行副總裁 Judd Karofsky 曾表示：“我們已經做好充分準備，通過不斷增長的產品類別和體驗讓全球粉絲更好地享受他們喜愛的Squishmallows角色世界，Squishmallows將繼續發展成為卓越的全球生活方式品牌。”

 

結語：

Squishmallows開創性的產品定位、獨樹一幟的運營策略使其在激烈的玩具賽道比拼中脫穎而出。如今，Squishmallows的產品種類再度迎來大膽突破，并加速以IP授權為跳板，進軍多個領域，擴大經營版圖，其未來發展值得期待。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺及相關媒體報道

 

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