導(dǎo)語

近日，泡泡瑪特圣誕新品集中上線，與往年相比，今年海外市場(chǎng)在新品和玩法上都進(jìn)行了升級(jí)。泡泡瑪特作為中國(guó)潮流和收藏玩具的代表性企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，正在加速其全球化業(yè)務(wù)布局，在部分區(qū)域市場(chǎng)已卓有成效，其打法值得深入探究。     

 

01、海外市場(chǎng)再發(fā)力，圣誕旺季頻出新玩法

 

泡泡瑪特2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，港澳臺(tái)及海外收入占比已提升至6.6％。海外市場(chǎng)正在成為泡泡瑪特成長(zhǎng)壯大的重要發(fā)力點(diǎn)。

泡泡瑪特海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)玩協(xié)全媒體中心采訪時(shí)表示，圣誕節(jié)是西方國(guó)家一年中最重要的節(jié)日，泡泡瑪特圣誕季銷售每年都會(huì)嘗試更多新玩法，比如在社交媒體加入小游戲、在圣誕節(jié)期間開設(shè)快閃店等，以此增加趣味性，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

去年圣誕節(jié)，泡泡瑪特總共在14個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地100家圣誕主題快閃店，這也是其首次在全球大規(guī)模開設(shè)快閃店。今年的快閃計(jì)劃仍在緊鑼密鼓地策劃之中，但圣誕限定產(chǎn)品發(fā)售已經(jīng)先聲奪人。

例如，今年泡泡瑪特THE MONSTERS一起圣誕系列、CRYBABY孤獨(dú)圣誕系列都嘗試先期在內(nèi)地以外市場(chǎng)發(fā)售，在產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)玩法上均有創(chuàng)新。

THE MONSTERS一起圣誕系列包含適合圣誕樹裝飾的掛件、可組合成圣誕花環(huán)的拼圖以及冰箱貼、杯壺套裝、毛絨掛件等覆蓋多個(gè)場(chǎng)景的品類。

 

 

此外，THE MONSTERS一起圣誕系列還引入潮流卡玩法，采用立體光刻設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出高級(jí)立體動(dòng)態(tài)感。常規(guī)款潮玩卡以隨機(jī)形式放置在系列手辦盒內(nèi)，以替換身份卡的形式出現(xiàn)。每張潮玩卡上具有唯一兌換碼(包括常規(guī)款及隱藏款)，兌換碼可以在泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序上點(diǎn)亮該款潮玩卡圖鑒。

 

 

值得一提的是，THE MONSTERS的設(shè)計(jì)師龍家升是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人插畫師，是頗受國(guó)際關(guān)注的潮流藝術(shù)家。THE MONSTERS的精靈形象和奇幻色彩對(duì)于海外消費(fèi)者具有天然的吸引力。從中可以看出，泡泡瑪特在出海經(jīng)驗(yàn)不斷豐富的過程中，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力。

 

02、從0到1，“本土化”最關(guān)鍵

 

從日本、美國(guó)玩具知名企業(yè)發(fā)展史來看，全球化是推動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的重要手段。泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，發(fā)力海外市場(chǎng)也成為其擴(kuò)增業(yè)務(wù)版圖、穩(wěn)定發(fā)展增勢(shì)的必由之路。

但與傳統(tǒng)玩具企業(yè)通常選擇代理模式試水陌生市場(chǎng)不同，泡泡瑪特從一開始就把DTC、品牌全球化作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

泡泡瑪特的出海地，是日韓歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，有著深厚的潮流文化基礎(chǔ)、豐富成熟的品類生態(tài)。對(duì)于泡泡瑪特來說，要做好海外業(yè)務(wù)，如何通過符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)邏輯的打法，推出適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)文化特色的潮玩產(chǎn)品，是最重要的課題之一。

 

泡泡瑪特倫敦店

 

▋ 出海第一步，本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵核心

 

泡泡瑪特海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，即便泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)豐富，但出海絕非是簡(jiǎn)單的“復(fù)制粘貼”。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者喜好及消費(fèi)習(xí)慣都不同，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張中一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞是“本地化”，第一步就是通過搭建本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，探索符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)模式，讓消費(fèi)者能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)體驗(yàn)和享受中國(guó)的潮流文化。

2018年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)萌發(fā)之時(shí)選擇韓國(guó)作為第一站，當(dāng)年10月，韓國(guó)本地官網(wǎng)及購(gòu)物APP完成上線。隨后泡泡瑪特在韓國(guó)逐步建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，本地化團(tuán)隊(duì)也逐漸壯大。2020年，泡泡瑪特首家海外直營(yíng)門店在首爾開業(yè)，今年7月，泡泡瑪特海外首家旗艦店落地首爾，在本地團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)之下，泡泡瑪特在韓國(guó)市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

現(xiàn)在泡泡瑪特國(guó)際化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有近三百名員工。今年以來，泡泡瑪特更是加速推進(jìn)本地團(tuán)隊(duì)的搭建，超過一半是本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

 

▋市場(chǎng)大不同，產(chǎn)品需精準(zhǔn)定位

 

在產(chǎn)品層面，泡泡瑪特海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，不同市場(chǎng)采取的策略和玩法都是差異化的，總體來看，歐洲更偏重于精靈類、動(dòng)物類IP，東南亞市場(chǎng)更適合采用大IP版權(quán)組合的策略，聯(lián)動(dòng)國(guó)際知名IP打開市場(chǎng)，北美地區(qū)注重男性向IP，開發(fā)大號(hào)、收藏版和限定版。

而針對(duì)一些自有IP，也會(huì)做一些本地化改良，比如，歐美用戶對(duì)于太擬人的MOLLY會(huì)有些不適應(yīng)，但對(duì)于宇航員版MOLLY的接受度大大提升。

就品牌聲量提升而言，離不開消費(fèi)者互動(dòng)這一重要環(huán)節(jié)。因此，在與海外消費(fèi)者互動(dòng)上，泡泡瑪特更多通過建立品牌社交圈的方式來傳遞品牌價(jià)值。包括其此前在美國(guó)上線的海外APP，舉辦各種潮玩展等，以獲得更多消費(fèi)認(rèn)同。

類似的差異化也體現(xiàn)在門店運(yùn)營(yíng)方面。據(jù)了解，泡泡瑪特的國(guó)際門店設(shè)計(jì)在保留國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)方案的同時(shí)，會(huì)在短期內(nèi)嘗試更加簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在旗艦店的設(shè)計(jì)上，也會(huì)更加注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)設(shè)計(jì)的差異化。“比如韓國(guó)旗艦店的店招是黑底白字，而不是國(guó)內(nèi)常見的明黃色，因?yàn)楹谏琼n國(guó)人接受度最高的顏色。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

 

 

在門店選址上，泡泡瑪特依然選擇當(dāng)?shù)啬贻p人聚集的熱門地段。例如在韓國(guó)首爾，弘大商圈是屬于年輕人的勝地，這里包容了藝術(shù)、音樂、戲劇等多種文化元素。更重要的是，這里有龐大的年輕群體，集中在18歲-25歲。

 

▋發(fā)力DTC，打通供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)務(wù)之急

 

經(jīng)過多年的探索、嘗試，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)逐漸從以To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC（Direct To Customer）為主導(dǎo)的模式。但相比國(guó)內(nèi)在物流、支付等方面的成熟條件，對(duì)泡泡瑪特而言，加速出海過程中仍需要根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的實(shí)際情況想辦法，攻克供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

今年以來，泡泡瑪特加速海外供應(yīng)鏈的建設(shè)，不斷優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)。為了滿足各個(gè)國(guó)家商品以及供應(yīng)鏈差異化需求，泡泡瑪特今年專門成立了國(guó)際供應(yīng)鏈管理部，自下而上建立了需求計(jì)劃體系，在提升海外業(yè)務(wù)營(yíng)收的同時(shí)，優(yōu)化庫存水平。

此外，為滿足直營(yíng)門店的跨國(guó)直配，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)在補(bǔ)貨模型以及貿(mào)易流程中做出了細(xì)致優(yōu)化，例如韓國(guó)旗艦店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7天直配。

 

 

泡泡瑪特海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下泡泡瑪特還處于出海的初級(jí)階段，海外消費(fèi)者的認(rèn)知度需要進(jìn)一步提升。“未來，我們?nèi)詫⒉捎脧幕A(chǔ)開始搭建的方式，比如布局線下門店、快閃店、機(jī)器人商店等零售業(yè)態(tài)，進(jìn)一步拉近泡泡瑪特與消費(fèi)者的距離。從文化傳播的維度，我們也希望伴隨著我們潮玩產(chǎn)品和各地消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠更好地傳播中國(guó)潮玩文化。”

 

03、進(jìn)駐25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，泡泡瑪特沖刺全球化

 

隨著本地化經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，泡泡瑪特全球化業(yè)務(wù)按下加速鍵，一直強(qiáng)調(diào)的DTC (Direct To Customer) 戰(zhàn)略也取得了階段性突破。最新披露的2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，泡泡瑪特第三季度港澳臺(tái)地區(qū)及海外收入同比增長(zhǎng)115%-120%。同時(shí)，其首爾旗艦店、東京首店、墨爾本首店均成功開業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反響熱烈。

從海外市場(chǎng)布局來看，目前其已經(jīng)進(jìn)駐全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新西蘭、日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞等。2022年到2025年，亦將成為泡泡瑪特全球化沖刺期，未來幾年海外營(yíng)收規(guī)模有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。

 

 

泡泡瑪特海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在國(guó)際業(yè)務(wù)上，“希望抱著長(zhǎng)期主義的心態(tài)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，短期目標(biāo)是希望在充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)DTC戰(zhàn)略的落地，在更多地方開出線下零售店，將更多中國(guó)潮玩IP帶給全球消費(fèi)者。而長(zhǎng)期目標(biāo)是成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。”

 

注：文中圖片來源于品牌方

 

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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以上報(bào)道來源：跨境愛T哥，掃描二維碼關(guān)注【中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。