今年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY宣布計(jì)劃將在海外開設(shè)線下店鋪；52TOYS也在今年上半年在海外開設(shè)了首家快閃店；7月16日，泡泡瑪特在日本東京澀谷的首家門店正式開業(yè)。

這種種跡象均顯示出，出海已經(jīng)成了中國(guó)潮玩賽道的關(guān)鍵詞。

而對(duì)于近年市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的中國(guó)潮玩，面對(duì)陌生但迷人的海外市場(chǎng)，他們又是如何跨出國(guó)門，走出海外？出海過(guò)程中，又有哪些問(wèn)題等待著他們呢？

 

01.中國(guó)潮玩為何選擇出海

泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾形容2022年為“潮玩出海元年”。近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的中國(guó)潮玩為何紛紛選擇出海呢？

 

國(guó)內(nèi)潮玩熱潮減退

泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，雖然2021年公司收入44.9億元，同比增長(zhǎng)69.6%，但泡泡瑪特總市值卻縮水至2021年初的三分之一。

有調(diào)查顯示超過(guò)30%的消費(fèi)者認(rèn)為潮玩盲盒噱頭太過(guò)，20%的消費(fèi)者認(rèn)為潮玩價(jià)格不合理。且315晚會(huì)上潮玩盲盒由于價(jià)格虛高質(zhì)量差等問(wèn)題被央視點(diǎn)名批評(píng)，這也直接導(dǎo)致了潮玩“退坑潮”的出現(xiàn)。

其實(shí)從2021年下半年開始，資本對(duì)潮玩賽道熱情減退，中國(guó)潮玩賽道也面臨著融資難的困境。除了資本方面，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也出現(xiàn)大幅降低。泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率也已由2019年的58%降至2021年的56.5%。

 

國(guó)內(nèi)潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年潮玩相關(guān)企業(yè)新增超過(guò)300家；2021年這一數(shù)字直接上漲至1470家。這意味著，在中國(guó)平均每天都有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

有業(yè)界人士表示，中國(guó)潮玩賽道無(wú)論是從投資熱情還是創(chuàng)作熱情都在泡泡瑪特上市后達(dá)到了峰值。隨著越來(lái)越多跟風(fēng)而來(lái)的企業(yè)的增加，中國(guó)潮玩的零售市場(chǎng)開始變得擁擠起來(lái)。

 

成熟的供應(yīng)鏈

《2022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國(guó)玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，同比增長(zhǎng)37.8%。作為進(jìn)出口大國(guó)，中國(guó)潮玩擁有著相對(duì)成熟的對(duì)外供應(yīng)鏈。

擁有成熟的供應(yīng)鏈也將中國(guó)潮玩市場(chǎng)走向海外的難度大幅降低。雖然美國(guó)、東南亞地區(qū)也有潮玩產(chǎn)品，但正因?yàn)闆]有像中國(guó)這樣成熟的供應(yīng)鏈支持，其市場(chǎng)規(guī)模都比較小，沒有形成企業(yè)化。

因此不難看出，中國(guó)潮玩走向海外已是大勢(shì)所趨。

 

02.中國(guó)潮玩出海困境

 

本地化

本地化問(wèn)題是所有行業(yè)出海所逃避不了的問(wèn)題。文化的差異帶來(lái)的認(rèn)知壁壘與消費(fèi)習(xí)慣差異是所有出海品牌都必須要應(yīng)對(duì)的。

相比中國(guó)潮玩玩家，海外玩家對(duì)于潮玩的細(xì)節(jié)、可玩性要求更高。

同樣是海外市場(chǎng)，東南亞國(guó)家雖然國(guó)民收入相對(duì)而言比較低，但年輕人對(duì)于潮玩產(chǎn)品的接受度卻很高；但有一些歐美國(guó)家，雖然國(guó)民收入高，但對(duì)外來(lái)的新事物卻沒有那么高的接受度。

從盲盒這種玩法上看，在早就擁有“扭蛋”以及“福袋”文化的日韓地區(qū)十分受歡迎，但對(duì)于傾向“確定性”消費(fèi)的歐美地區(qū)則對(duì)這種玩法不太感冒。

因此，出海并不僅僅意味著將國(guó)內(nèi)的人氣產(chǎn)品帶向海外，而是真正從產(chǎn)品層面出發(fā)，打造具有文化包容性的產(chǎn)品。

 

IP內(nèi)容底蘊(yùn)不足

IP故事內(nèi)容底蘊(yùn)不足算得上是中國(guó)潮玩的硬傷。海外IP故事早已深入人心，而中國(guó)潮玩IP則還不具備能夠講出動(dòng)人故事的能力。

無(wú)論是日本的數(shù)碼寶貝、海賊王，還是美國(guó)迪士尼的米老鼠、唐老鴨，又或是漫威的鋼鐵俠與美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，無(wú)論是哪一個(gè)IP，背后都有自己的世界觀和動(dòng)人的故事。這種IP自有的故事底蘊(yùn)正是其生命力的來(lái)源，也是吸引無(wú)數(shù)玩家的重要原因。

而中國(guó)的潮玩品牌目前主要還是處在與海外熱門IP合作授權(quán)的模式，自有IP創(chuàng)造力薄弱，無(wú)法吸引到海外玩家。就連泡泡瑪特的招牌MOLLY系列，在海外的顧客也大多以中國(guó)人居多。

目前國(guó)潮文化日益崛起，中國(guó)文創(chuàng)IP、國(guó)潮文化在國(guó)際上的影響力日益提升，IP內(nèi)容底蘊(yùn)的提升可能只是時(shí)間的問(wèn)題。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)潮玩需要?jiǎng)?chuàng)造出會(huì)講故事、具有故事底蘊(yùn)的IP，給潮玩賦予更多的情懷與文化底蘊(yùn)。

 

03.中國(guó)潮玩如何玩轉(zhuǎn)出海

那么，面對(duì)這些困境，中國(guó)潮玩又是如何玩轉(zhuǎn)出海的呢？

 

泡泡瑪特：To B - DTC 轉(zhuǎn)變

距今為止，泡泡瑪特布局海外業(yè)務(wù)已經(jīng)有4年的時(shí)間了。在這幾年中，泡泡瑪特成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)To B到DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式）的轉(zhuǎn)變。

泡泡瑪特把出海第一站定在了韓國(guó)。韓國(guó)人對(duì)于潮流文化十分敏感且挑剔，比較偏好韓國(guó)本土品牌。這對(duì)泡泡瑪特而言是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品本地化方面，泡泡瑪特進(jìn)入韓國(guó)后，選擇與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商合作，快速鋪貨，由此打入韓國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)泡泡瑪特還同許多當(dāng)?shù)赜忻脑瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師合作IP，進(jìn)一步在韓國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

初步出海成功的泡泡瑪特當(dāng)然也認(rèn)識(shí)到了自己IP故事底蘊(yùn)不足的問(wèn)題，畢竟泡泡瑪特成立初期，主要還是依靠代理IP為主。

為了保持消費(fèi)者的新鮮感，泡泡瑪特開始花式IP為品牌賦能。除了與國(guó)外知名IP合作，泡泡瑪特還推出了中國(guó)文化原創(chuàng)IP，西游記、故宮等具有中國(guó)特色文化的潮玩顯得格外亮眼。

像這樣通過(guò)經(jīng)銷商代理，后開設(shè)線下店鋪，線上線下多元化營(yíng)銷的方式打開海外市場(chǎng)的泡泡瑪特，截至今年6月底，已在海外共運(yùn)營(yíng)24家門店。有泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“未來(lái)在海外開設(shè)店鋪的速度將會(huì)越來(lái)越快”。

 

52 TOYS：變形機(jī)甲打開日本市場(chǎng)

52 TOYS的出海第一站就定在了深受機(jī)甲變形文化影響的日本，從而由此正式邁出出海第一步。

由于52 TOYS的創(chuàng)始人陳威是國(guó)內(nèi)第一批將海外玩具引入國(guó)內(nèi)的人之一，因此當(dāng)52 TOYS決定出海時(shí)，第一步就是通過(guò)海外代理將品牌推出海外。通過(guò)當(dāng)?shù)刂砩蹋瑢⑵放拼蛉氘?dāng)?shù)厥袌?chǎng)。截至目前，52TOYS已經(jīng)進(jìn)入到日本、東南亞、澳大利亞等多個(gè)市場(chǎng)。

此外，52 TOYS主打“收藏玩具”，并且致力于將收藏玩具展會(huì)當(dāng)作關(guān)鍵抓手。通過(guò)參加各地收藏玩具展會(huì)，觸達(dá)最核心的玩具收藏用戶、當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)玩具品牌、當(dāng)?shù)赜忻脑O(shè)計(jì)師以及藝術(shù)家。然而，雖然通過(guò)展會(huì)選擇經(jīng)銷渠道成為多數(shù)中國(guó)品牌出海的捷徑之一，但這種模式也存在局限，那就是無(wú)法形成更精確、更真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

為了得到更真實(shí)的市場(chǎng)偏好，52 TOYS開始調(diào)整出海戰(zhàn)略，開始嘗試開設(shè)海外快閃店以及線上直營(yíng)店。

2020年，52 TOYS入駐日本亞馬遜，依靠其主打的收藏變形玩具BEATSBOX，其2021年的銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)300%。并且在今年4月，52 TOYS在澀谷開始了為期一個(gè)月的快閃店活動(dòng)，其基于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象創(chuàng)作出的“MEGABOX中華龍青龍”和“MEGABOX麒麟”受到了當(dāng)?shù)胤劢z的熱烈追捧。

如今，日本多家有名線下潮玩店鋪也能看到52TOYS針對(duì)日本市場(chǎng)推出的限定產(chǎn)品。

 

TOP TOY：站在"巨人"的肩膀上玩轉(zhuǎn)出海

跟隨著泡泡瑪特以及52TOYS出海的腳步，名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)立品牌TOP TOY走向了海外。

2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)、管理和加盟等方面的模式。也正是因?yàn)楸晨棵麆?chuàng)優(yōu)品，TOP TOY擁有其他潮玩出海所沒有的優(yōu)勢(shì)。那就是它可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外已有的1877家店鋪，將自己的產(chǎn)品鋪設(shè)到海外。

與注重自有IP研發(fā)的泡泡瑪特不同，TOP TOY提出了“潮玩集合店”這一概念，側(cè)重多品類，弱原創(chuàng)。TOP TOY與全球多個(gè)知名IP進(jìn)行合作，其合作對(duì)象包括迪士尼、漫威、三利歐等，潮玩品類豐富，品類覆蓋了盲盒、手辦、積木、BJD娃娃等等。實(shí)現(xiàn)了各年齡層用戶喜好全方位覆蓋。

TOP TOY將自己定位為潮玩行業(yè)的谷歌，也就是說(shuō)它僅用3成的精力做自研IP，7成精力都放在了全球外采IP上，由此TOP TOY搭建了全球潮玩的舞臺(tái)。

除此以外，有著強(qiáng)烈名創(chuàng)優(yōu)品特點(diǎn)的TOP TOY定價(jià)十分友好，產(chǎn)品價(jià)格也從39元至上萬(wàn)元不等。容易入手的價(jià)格也降低了“入坑門檻”，吸引了更多海外消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

 

04.中國(guó)Z世代對(duì)潮玩出海的影響

 

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，中國(guó)Z世代深受國(guó)內(nèi)“種草”文化的影響，并且對(duì)于“種草”文化有著自己的理解，對(duì)于自己所熱愛的事物，經(jīng)常在SNS上進(jìn)行自發(fā)種草行為。

而值得注意的一點(diǎn)是，有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)Z世代已經(jīng)成為出國(guó)留學(xué)的主力軍，并且他們所去往的目的地也不僅限于美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，出國(guó)目的變得更多元起來(lái)。

那么當(dāng)這些深受“種草”文化影響的中國(guó)Z世代走出國(guó)門，勢(shì)必會(huì)給當(dāng)?shù)啬贻p人帶來(lái)新的文化潮流。潮玩出海也正是利用了這一點(diǎn)。

潮玩出海的目標(biāo)受眾正是Z世代人群，而這些Z世代人群在INS、TIKTOK等平臺(tái)上自發(fā)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，進(jìn)而演變?yōu)樾”奒OC，從而在當(dāng)?shù)叵破鸪蓖鏌岢薄Ｖ袊?guó)年輕人的種草，最終影響到了更廣闊的消費(fèi)者群體。

有亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩海外銷量約40%來(lái)自中國(guó)留學(xué)生或華人群體，60%左右則來(lái)自國(guó)外友人。中國(guó)Z世代無(wú)疑成為了中國(guó)潮玩出海的重要推動(dòng)力。

 

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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