潮流玩具發源于上世紀末的中國香港和日本，最初由設計師和藝術家制作，具有極強的藝術性，價格相對較高。發展至今，潮玩的受眾群體正在逐步擴大，藝術性正在減弱， 取而代之的是 IP與設計的融合。

從玩法來看，潮流玩具主要可以劃分為手辦、BJD 娃娃和盲盒三種類型。手辦（包括中高端藝術玩具如 Kaws）為收藏性人物模型的泛稱，通常玩具尺寸在 10 厘米以上；BJD 娃娃是采用球關節鏈接，以可活動肢體為特點的人偶，尺寸多處于 10-20 厘米之間；而盲盒則為隨機抽取模式的玩偶，玩偶尺寸不超過 9.5 厘米， 在三種類型中價格最低。

盲盒的玩法為區別于其它潮流玩具的核心特點，玩法可以追溯到日本的扭蛋市場。扭蛋早在上世紀 80 年代就已經出現，半透明的塑料殼中為動漫 IP 制造成的模型，價格多集中在 10-20 元。消費者在扭蛋機中投入硬幣，隨機掉落一個扭蛋，所以買家無法指定自己的扭蛋玩具形象。扭蛋不同系列有固定的數量，如果集齊某一系列的所有模型一起出售，則能賣出更高的價格。

扭蛋玩具的營銷方式和現下大火的盲盒極為相似，只是盲盒的內容物范圍被擴充為手辦等潮流玩具。潮流玩具 Bearbricks（2001）和 Sonny Angle（2005）首次以盲盒形式出現并受到廣泛關注。Be@rbricks 所有系列均以盲盒形式發布，每個箱子有 24 個盲盒。Sonny Angle 通常是 12 個不同的造型為一套，目前形象款式已超過 650 種。中國潮玩盲盒起步較晚，2015 年潮玩品牌泡泡瑪特代理Sonny Angel 系列盲盒獲得國內玩家認可， 后續逐步通過 Molly, Labubu 等 IP 實現快速發展。目前泡泡瑪特運營 85 個 IP，包括 12 個自有 IP，22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。

01、潮玩爆火，玩家為何愿意買單？

上世紀末，Gardener系列人偶在香港市場一經推出，引起了巨大反響，“潮玩”一詞也首次出現，和兒童玩具徹底劃分開來因潮玩絕大多數是獨立藝術家或設計師的創意，所以也被稱為Art Toy或Designer Toy 。

作為小眾人群的精神自留地，很長一段時間以來，潮玩形象較為“高冷”近年來伴隨國內市場的火熱，潮玩已經成為了Z世代的流行文化符號 。

目前，國內已有超800家潮玩相關企業，雖然POP MART作為頭部企業已成功登陸資本市場，但整個潮玩行業仍處于充分競爭狀態以新玩法開拓新細分領域，用新IP滿足更多新用戶，行業仍不乏誕生出獨角獸公司的機會 。

潮玩爆火的原因，離不開以下幾點：

首先是泛二次元用戶激增，截至2020年已突破4億。他們與虛擬世界天然具備情感鏈接，不僅熱衷于在線上觀看二次元相關內容，更將熱愛做到了極致，把富有萌趣的手辦、盲盒等帶出次元壁，融入自己的日常生活，是“硬核氪金”玩家。

門檻一再降低，也吸引了諸多“萌新”嘗鮮。盲盒、扭蛋類產品價格適中、在百元以內，對于想要獵奇嘗鮮的初級用戶，降低了決策成本，提高購買率。

潮玩的社交屬性逐漸形成圈層文化，帶來群體認同感。當代年輕人更偏向“悅己式”消費，據艾媒咨詢，Z世代熱衷于嘗試新產品、追趕潮流，更愿意為自己的興趣買單。另一方面，80后、90后以及Z世代多為獨生子女，缺少陪伴，擺在書桌或者可以隨身攜帶的有趣潮玩成為學習工作之余的精神慰藉。

從潮玩本身屬性來看，兼具審美價值和收藏價值。打出“年輕人的第一件收藏品”的潮玩，新潮的設計以及獨一無二的設計師IP更符合年輕人的審美偏好，稀有的隱藏款和IP系列集合更激發了資深玩家的收藏欲。在二手市場，稀缺的潮玩款式加價率可達數十倍。

并且，部分潮玩企業也會挖掘和培育具藝術家、設計師，通過IP孵化體系，打造潮玩周邊同時舉辦主題展覽和聯名巡展等活動，打造生態圈，吸引更多的消費者關注 。

02、潮玩玩法不斷升級，賽道卡位火熱

潮玩行業身處高速發展中，各家企業爭先搶占市場席位，在產業鏈布局上各有打法根據眾為資本的調研，粗淺的分為以下幾個類型：

IP運營代表企業：Rolife若來 尋找獨角獸等

渠道發力代表企業：九木雜物社、酷樂潮玩等

IP運營+渠道發力代表企業：潮玩星球、19八3等

IP運營+供應鏈+渠道發力代表企業：奧飛動漫、POP MART、SIDESHOW、52Toys等

從行業發展來看，行業集中度較低，泡泡瑪特市占率領先。根據弗若斯特沙利文統計的數據， 2019 年按零售價值計，中國潮玩行業 CR5 為 22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場份額分別為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為 8.5%。

根據弗若斯特沙利文預測的數據，2024 年中國潮玩的零售規模將達到 763 億元，未來銷售規模仍存在較大空間，當前我國仍處于潮玩發展的早期階段。

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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以上報道來源：玩具前言，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年10月19-21日上海開幕。