超400億日元市場規模 日本流行的這一玩具品類進入中國
2.24.2022, 11:14:44 AM
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導 語
食玩起源于日本,已有將幾十年發展歷史,近年來也得到中國消費者的關注和喜愛,在社交平臺的熱度不斷上漲。相較于日本成熟的市場,中國食玩行業尚處于剛起步階段,這對企業來說是一個新的發展機會,可成為品牌差異化發展的新方向。
食玩源自日本,國內市場前景廣闊
食玩(しょくがん,shokugan)是食品玩具的簡稱,兼具吃和玩兩種屬性,最早源自日本,已形成成熟的市場發展格局。在中國,以兒童和Z世代年輕消費者為主的食玩玩家群體不斷增長,帶來廣闊的發展前景。
1. 日本食玩市場發展成熟,具有借鑒意義
在日本,食玩行業歷史悠久,早期的食玩主要以食品為主,通過附贈卡片來提升銷量。隨著日本二次元文化的興起及玩具行業的發展,食玩的玩具屬性越來越突出,主題、形式越來越多樣化、精致化,收藏價值不斷提升,其消費群體逐漸從兒童過渡到了年輕人群體。據日本玩具協會統計數據,早在2017年,日本食玩市場規模就達到了432億日元。
雖然自2018年起日本玩具協會不再統計單獨的食玩市場規模,但根據日本富士經濟株式會社數據,2019年日本食玩市場同比增長約10%,達480億日元。
日本食玩代表企業有萬代、Re-ment、Kracie嘉娜寶等,其中萬代主要以手辦模型為主,Re-ment推出包括廚房做飯在內的多個生活場景微縮模型,Kracie嘉娜寶則主要以兒童為目標群體,推出手工DIY益智食玩。
萬代公司專門成立了食玩事業部(BANDAI CANDY),以旗下IP為基礎推出多系列食玩手辦模型,在日本市場占有超過40%的市場份額,從1996年開賣的pokemon kids系列銷量突破3億個。

萬代食玩 FW高達大集結 10周年 #精選收藏版 01
Re-ment公司擅長推出各式各樣不同主題的1/12 比例食物模型、道具與微縮場景,其食玩產品講究細節,力求接近現實原物,對于玩家來說極具收藏價值。Re-ment公司還與不同IP結合推出系列食玩產品,某些主題還有隱藏款和異色款,更提升了其收藏價值。

Re-ment食玩產品
Kracie嘉娜寶的食玩產品,提供各種糖果原料,讓孩子通過手工DIY制作各種造型的糖果,既可玩又可吃,鍛煉動手能力和想象力。

Kracie甜甜圈造型手工糖
日本食玩市場的發展,一方面在于日本“少子化”所帶來的獨特的玩具消費環境,另一方面,日本國內高度品牌化的食品業與玩具業,有助于通過創新來融合發展。當前,我國玩具和食品行業的品牌化發展水平也在不斷提升,因此,日本食玩行業的發展經驗具有一定的借鑒意義。
2. 食玩在國內Z世代群體中逐漸流行
在國內,受日本二次元文化及潮流文化的影響,食玩的普及度越來越高。許多年輕一代消費者通過旅行或者“海淘”購買到日本食玩產品,并熱衷于通過社交媒體、論壇等分享交流玩耍體驗。
在抖音平臺,#食玩 話題有13.1億次播放,#迷你食玩 話題有16.4億次的播放。在百度貼吧中的食玩吧,玩家們交流活躍,發布的帖子超過14萬條。龐大的潛在消費群體及不斷提高的活躍度,為國內食玩的發展打下良好基礎。

國內食玩市場發展兩大方向:潮玩、DIY
雖然中國食玩市場尚處于起步階段,但依托龐大的Z世代年輕消費群體及成熟的供應鏈體系,中國食玩市場具有廣闊的發展空間。
以不同的目標受眾群體為區分,目前中國食玩市場的發展有面向兒童及面向成人兩大方向,每個方向又有不同的產品形式。
1. 面向成人:圍繞經典場景及IP進行潮玩開發
▋ 飲食場景微縮模型:提供成人“過家家”玩樂趣味
這類食玩以日常生活中的飲食場景為靈感,進行微縮模型及場景的設計,讓年輕人也能玩“過家家”,將手頭上的玩偶、手辦與微縮模型結合,創造出各種趣味場面。
泡泡瑪特公司推出一款“甜品派對系列-手辦道具”盲盒,包含下午茶套餐、曲奇餅干、牛角包等9個單品,全部集齊后即可組合成甜品派對場景。

▋ 集卡模式:以熱門IP為主題進行創意開發
買小浣熊方便面附贈英雄卡,曾在80后群體童年時風靡一時。有的企業在集卡模式基礎上,與熱門IP合作,進行產品包裝及附贈物的創意開發,使其更受年輕人的關注。
ACGBOX漫盒將動漫IP元素融入零食產品,搭載集換卡牌、盲盒等趣味玩法,主打寓玩于食的概念。

漫盒FATE聯名威化餅干 附贈簽名色紙
▋ 食品企業跨圈聯名:拓展Z世代年輕用戶
一些食品企業,為了吸引更多Z世代年輕用戶的關注,與潮玩品牌、IP跨圈聯名,推出食玩產品,讓品牌更加年輕化,以拓展更多具有一定消費潛力的新生代用戶群。
盼盼食品與潮流IP小劉鴨進行過一場食玩跨界合作。在盼盼推出的每盒小劉鴨禮盒中都有一枚“快樂愿望蛋”,每一個蛋里面都有驚喜,且蛋中還有蛋,讓消費者們在吃的同時可以享受拆蛋帶來的驚喜感。此外,盒中還有三枚激萌禮品蛋,蛋中含有紙膠帶、冰箱貼、金屬徽章等周邊,增加消費者品味零食的趣味體驗。

洽洽與尋找獨角獸RiCO聯名,推出零食盲盒產品,在洽洽食品天貓旗艦店正式發售,限量10000份,發售當天盲盒上架后1秒內售空,展現了玩趣零食的吸引力。

2. 面向兒童:DIY手工與玩具式外形
國內已有企業仿照日本食玩,進行DIY手工食玩開發,產品主要由模具、輔助工具、食品級可食用粉末包等組成,只需加入飲用水,按照說明一步步操作,即可制作出不同形狀的糖果造型,鍛煉兒童動手能力,兼有益智作用。
此外,將玩具作為外包裝和兒童小零食進行創意組合,也是目前國內玩具企業涉足食玩品類的主要形式。
此類食玩產品的糖果外包裝為玩具造型,孩子吃完后可做玩具玩耍。例如,東莞百利佳公司推出的食玩汪汪隊售糖機,外形為汪汪汪隊立大功角色形象,擰動旋鈕,即可有糖果掉落,讓孩子體驗邊吃邊玩的趣味。

百利佳汪汪隊售糖機
結語
食玩作為玩具的細分品類,雖在中國剛剛起步,但隨著國內玩家群體不斷增長,具有一定的發展空間和商業前景,玩具及相關行業企業,可以日本食玩發展歷程為借鑒,結合自身優勢,在食玩領域進行布局,走出一條差異化發展的道路。
注:文中圖片源自各品牌官網、官微、官方旗艦店
關于CTE中國玩具展
CTE中國玩具展始辦于2002年,由中國玩具和嬰童用品協會主辦,與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺,每年10月在上海舉辦,已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展,CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會,是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與,著力推廣產區品牌的商貿平臺,更是海內外買家的展會。

關于中國玩具和嬰童用品協會
協會成立于1986年,是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織,是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation監事會成員,同時,也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。
中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。
掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年10月19-21日上海開幕。

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