2022新年的第一個工作日，不少年輕人就沖向肯德基門店，搶購價值99元/份的套餐。很大程度上不是因?yàn)檫@些常規(guī)的漢堡薯?xiàng)l可樂的組合有多好吃，而是為了隨餐附贈的“塑料玩具小人”——肯德基與泡泡瑪特旗下DIMOO聯(lián)名的盲盒。

更有甚者，還在社交網(wǎng)絡(luò)上想要找人“代吃”，花一份套餐的錢請人代購，套餐請人吃掉，只把玩具留下——多少有點(diǎn)當(dāng)代“買櫝還珠”的味兒。

這是肯德基中國在35周年紀(jì)念的時間節(jié)點(diǎn)與泡泡瑪特的聯(lián)名活動，選擇的是泡泡瑪特旗下的大熱IP DIMOO，聯(lián)名潮玩有6個普通款和1個隱藏款，購買指定套餐后隨機(jī)附贈。

玩具周邊想要受到歡迎，最關(guān)鍵的當(dāng)然還是顏值。DIMOO這次的聯(lián)名潮玩在設(shè)計(jì)上可以說足夠“肯德基”，即每一款都和肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品結(jié)合，分別為“冰雪圣代”“晚安薯?xiàng)l”“香甜粟米”“就是可樂”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上校”，在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。

肯德基 X DIMOO聯(lián)名 圖片來源：小紅書搜索頁面

圖片來源：小紅書用戶@飛天熊貓

但引發(fā)排隊(duì)搶購甚至溢價轉(zhuǎn)賣，潮玩讓無數(shù)玩家“上頭”的秘密，仍然在于饑餓營銷。

“限量”“部門門店有售”意味著你可能不留意就會錯過。肯德基的聲明顯示，該系列在全國部分門店發(fā)售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是基于全1：72，即每生產(chǎn)72個產(chǎn)品中有1個是隱藏款。

盲盒的發(fā)售方式之所以能讓人“上癮”，則在于未知和不確定性，抓住了消費(fèi)者獵奇，同時還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎賞，利用標(biāo)價買到高價物品，獲得超預(yù)期的消費(fèi)快感。因?yàn)橥ǔ碚f，盲盒系列中的隱藏款，在二手市場的價格比普通款要高出許多。

對于泡泡瑪特來說，與消費(fèi)品牌聯(lián)名做特別系列的潮玩，可以說是一樁與合作品牌互利買賣。

近年來泡泡瑪特的IP愈發(fā)頻繁地進(jìn)行跨界授權(quán)。2020年財報顯示，泡泡瑪特與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進(jìn)行跨界合作，品牌覆蓋快消、美妝、日用等多個領(lǐng)域的一線品牌。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，泡泡瑪特的對外授權(quán)業(yè)務(wù)，并非屬于IP部門，而是放在市場部門。目前對外授權(quán)還不承擔(dān)具體的營收任務(wù)，而是配合IP部門的工作，通過品牌授權(quán)與跨界合作，進(jìn)行品牌宣傳活動。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴(kuò)大知名度，生命力進(jìn)一步延長。由此，泡泡瑪特對外授權(quán)業(yè)務(wù)首要看重的，是品牌的調(diào)性與IP適配度，比如盡量選擇有潮流屬性、能拉動雙方調(diào)性的品牌。

買套餐送玩具的模式對于快餐品牌來說并不新鮮，活動的火熱程度取決于IP的受歡迎程度。然而對于被授權(quán)方和發(fā)售渠道的肯德基來說，在拉動銷售與制造話題之外，也要承受饑餓營銷所帶來的消費(fèi)者負(fù)面評價。

不少網(wǎng)友在微博與小紅書上羅列了此番搶購帶來的“下頭”體驗(yàn)，諸如發(fā)售日期推遲、門店發(fā)售規(guī)則的不透明，有玩家抱怨稱買到被拆開后的盲盒，也有人抗議有黃牛提前高價在二手平臺售賣等等。

從本質(zhì)上來說，聯(lián)名盲盒營銷是一場社交營銷活動，而它最大的作用是為品牌制造更多的社交話題，從而帶動品牌曝光與銷量。而基于盲盒這樣的特殊產(chǎn)品，則更加考驗(yàn)品牌對于整個鏈路的營銷環(huán)節(jié)設(shè)定、市場洞察、創(chuàng)意設(shè)定和媒介傳播等組合拳玩法，以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個地方協(xié)會認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺，更是海內(nèi)外買家的展會。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【中國玩具和嬰童用品協(xié)會】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CTE中國玩具展2022年10月19-21日上海開幕。