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中國玩協對天貓銷售數據持續追蹤顯示，今年11月，超輕粘土銷量同比增長7.7%，銷售額同比增長19.4%，在各品類中表現突出。其中美樂童年的無硼超輕粘土產品——OK粘土，面市3個月，就以“黑馬”之姿沖上了雙11粘土類玩具熱銷TOP10榜單。

美樂童年歷來以蠟筆、水彩筆被市場所熟知，在擴展新產品線時為何選擇超輕粘土？又如何在短時間內將新品打造成“爆款”？CTJPA全媒體中心為此專訪了美樂童年運營公司——寧波樂胖胖教育科技有限公司總經理毛銘輝先生。

 

 

一、新品開發：從安全性突破，上市即熱銷

 

毛總介紹，美樂童年通過天貓生意參謀、抖音巨量算數以及美樂童年私域社群調研發現，消費者普遍關注媒體對于硼砂危害性的報道，繼而對水晶泥、粘土的安全性產生擔憂。

 

針對這一痛點，美樂童年認為一款主打安全性的超輕粘土有望快速打開市場。為此，他們從原材料上進行創新，研制出了發泡微球（一種熱塑性空心高分子聚合物），這一材料具有安全、穩定、延展性強等特性，從而研發出完全不含硼砂的超輕粘土產品。

 

這款粘土經檢測后，除了不含可遷移硼元素外，也均未檢測出鋁、汞、錳、鋅、銻等18種重金屬元素，滿足了消費者對產品安全性的需求。相比市面上一些主打無硼概念的超輕粘土，在延展性和可塑性上又表現較好，在一定程度上填補了市場空白。自8月上市以來，天貓平臺銷量超過2萬套，并在雙11沖上天貓粘土類玩具熱銷榜單第8位。

 

二、宣傳推廣：以“OK”為核心，強化產品安全性

 

美樂童年每一款成功的產品，都有著令人印象深刻的記憶點，例如絲滑——蠟筆、可水洗——水彩筆。這些記憶點，都是品牌深刻洞察消費者在同類產品使用中的難題，針對性地提煉出的產品賣點。

 

在超輕粘土這款新產品上，美樂童年將其命名為“OK粘土”，產品外包裝突出“0”的形象，強化“0硼”、“0異味”、“0可遷移重金屬元素”等概念。

 

 

在宣傳推廣中，主要圍繞“OK”這一核心要點，通過“配方OK，像水果一樣安心”“清爽OK，無異味、不粘手”“忠于原味OK，不添加香精，只保留原料原味”以及“軟硬適中OK”“科學配比OK”等一系列清晰的表達，不斷強化產品屬性，占領消費者心智。

 

三、渠道深耕：線上加強天貓自播和抖音內容，線下重點進駐中高端渠道

 

毛總介紹，美樂童年在天貓側重流量和直播推薦，在抖音等平臺側重內容引流，實體店則針對不同渠道的屬性，集中選品，打重點認知。

 

“OK粘土”能夠在今年雙11沖上品類TOP10榜單，與美樂童年在直播，尤其是店鋪自播方面的投入密不可分。毛總透露，美樂童年雙11期間店播時長超過400小時，產品銷量增長超過30%，在天貓大玩具行業內排名在TOP20行列、粉絲增長第12名。

 

此外，美樂童年營銷推廣的出發點不是單一的賣點邏輯，更注重與美學和兒童教育結合，通過抖音、小紅書、快手、社群、樂胖胖APP等線上渠道與消費者進行內容上的互動，鼓勵消費者創造、分享屬于自己的OK粘土作品。

 

美樂童年官方抖音號

 

線下方面，美樂童年除了開拓玩具及母嬰連鎖、知名購物中心、高端商場等渠道外，也逐步進駐了時尚潮品集合店以及倉儲會員店等新興渠道。

 

毛總介紹，美樂童年在時尚潮品集合店渠道重點開拓了TGP（The Green Party）、KKV等連鎖品牌，主推創意繪畫和藝智玩具，在倉儲會員店渠道，美樂童年與山姆會員店已經展開了合作。

 

這些渠道的消費者購買力較強，具有一定的藝術審美，與美樂童年兒童藝術思維玩具&教育品牌的定位相匹配，有效地幫助品牌開拓了中高端消費市場。

 

毛總表示：“公司會針對渠道特征，從前期的選品到后期陳列、售后，為渠道商提供一站式支持。例如TGP上架的一款石頭創意繪畫產品，從前期的出樣、陳列道具設計，到導購培訓，再到后期營銷的數據跟蹤分析等等，我們都提供了一站式服務。”

 

四、渠道商：藝術玩具定位極具辨識度，線上美育課程解決消費者難點

 

時尚潮品集合店和倉儲式會員店在售的產品普遍經過精挑細選，且迭代速度較快，美樂童年的產品又如何能做出差異化？

 

KKV文具線采購負責人認為，美樂童年主打藝術玩具定位，更具視覺設計感的包裝，能第一時間吸引消費者的關注。

 

美樂童年與其他品牌相比，其差異化特色還在于美樂童年借助樂胖胖美術APP，為水彩筆、星空沙、超輕粘土等產品，都設計推出了相應的指導課程，方便家長按步驟指導孩子完成相應的設計作品，有效解決了家長不會玩，無法指導孩子進行DIY創作的難題。

 

毛總介紹，美樂打造了專業的兒童美育體系，提供方便家長使用的引導冊、教育小秘笈，以及輔助學習的線上課程，比如彩泥主題套裝、點點涂鴉冊、月光寶盒光影劇場、土耳其水拓畫等等產品，讓美育存在于其樂融融的親子互動中。

 

 

談及美樂童年如何繼續打造爆款，毛總表示：“爆款的核心是對消費人群的洞察，從一個關鍵點進行切入，滿足消費者需求。美樂童年未來將繼續建設和完善兒童美育體系，將產品開發和內容開發深度綁定，基于內容去匹配產品，為兒童提供系統化的美學教育內容與玩具產品。”

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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