泡泡瑪特是引領行業發展的龍頭企業。

公司成立于2010年，起初定位為零售運營，團隊重視數據復盤，研究品類與消費者的聯系，直到發現重要機遇：2015年公司從代理Sonny Angel的成功中獲得啟發開始采用盲盒模式，同時公司為擺脫渠道商的局限嘗試簽約IP、推出自營產品，2016年簽約的Molly是公司迄今為止最成功的IP。公司的營收從2017年的1.58億元大幅增長至2019年的16.83億元，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司；2019年毛利率高達64.8%，產品享受高溢價。

潮玩是具備藝術觀賞與話題性的文化消費，市場前景廣闊。

潮玩脫胎于藝術，滿足Z世代精神消費需求。受益于專注且日益壯大的粉絲群、可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展及更多優質潮流玩具IP成功孵化，潮玩市場規模增長迅速。根據弗若斯特沙利文數據，中國潮流玩具市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長為34.6％，預期2024年將達到763億元。盲盒是國內潮玩行業最先跑出的品類，其價格更為親民，打開了成人玩具單價在40-80元的中間消費層，通過產品設計將藝術品與大眾消費品實現嫁接，同時擁有極致的購買體驗，未來盲盒市場規模中性預期下有望打開百億空間。

公司已形成的全產業鏈閉環是當下最大的優勢。公司已建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括“藝術家發掘-IP運營-消費者觸達-潮流玩具文化的推廣”，其中IP是公司業務的核心。公司深耕于全產業鏈布局的每一環節：

 

1）IP端，公司擁有93個IP，與業內知名設計師有著良好的合作關系，儲備充足，形成競爭壁壘。同時，隨著公司其他IP的商業價值正在快速提升，公司產品對單一IP的依賴度下降，2019年自有IP產品Molly、Dimoo及獨家IP產品Pucky、The Monsters銷售額均超億元。公司在IP市場上更有定價權，獲取成本低；公司還有效利用自有IP授權權利及獨家IP再授權權利，與多家知名企業進行合作，授權業務收入頗具潛力。

2）產品端，公司開發各類潮流玩具，打磨潮玩設計制作流程。憑借一體化平臺及領先的產品設計及開發能力，公司基于IP持續創作原創、獨特及有趣的潮流玩具產品，從而提升IP的知名度及商業價值。

3）渠道端，公司建立了廣泛的銷售和經銷網絡來觸及消費者，包括136家零售店、1001家創新機器人商店、天貓旗艦店等線上渠道、展會及海內外經銷商批發渠道。公司的開店策略優異：零售店堅持直營、品控嚴格；機器人商店則作為前哨站高效快速擴張，不僅能低成本搶占市場，同時可以為零售店選址提供重要數據支持。

4）文化端，公司制定了多渠道會員計劃對粉絲進行精準營銷和多維互動,提升用戶粘性，2019年公司注冊會員的整體復購率高達58%。公司在2016年建立自有社群APP葩趣，集合“潮玩資訊+玩家社交+潮玩購買+二手轉置”等多項功能，目前已成為中國最大最專業的潮流玩具平臺之一。在中國沒有大型潮流玩具活動的情況下，泡泡瑪特在2017年9月舉辦了首屆潮流玩具展會北京國際潮玩展。此后公司每年都舉辦上海、北京兩次潮流玩具展會，品牌影響力不斷提升。

 

1.公司概況：引領行業發展的龍頭企業

 

1.1. 中國最大且增長最快的潮玩企業

根據弗若斯沙利文報告，分別以2019年的收入及2017年至2019年的收入增長計，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

公司建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣，其中IP是公司業務的核心：

1）頂級藝術家發掘：公司匯聚了潮流玩具行業頭部藝術家，并與他們達成了深度的合作。通過與藝術家合作，公司打造了Molly、PUCKY、Dimoo及the Monsters等廣受粉絲喜愛的重磅IP。目前公司與超過350位藝術家保持緊密關系，并通過授權或合作安排與其中28位來自全球的才華橫溢的藝術家開展合作。

2）IP創作及運營：目前公司運營93個IP。在2019年，前4大IP產生的收入均超過1億元。據招股書，憑借強大的IP發掘和運營能力，公司在2020年上半年推出16個新IP，預計2020年下半年會推出14個或以上新IP。

3）廣泛的消費者觸達：公司已建立全面及廣泛的銷售及經銷網絡，并設有會員計劃。目前公司已有360萬名注冊會員，以打造粉絲社群提高粉絲黏性，并通過各種會員權益增加重復購買。全渠道銷售、經銷網絡及市場推廣措施使公司能夠迎合消費者需求，有效接觸目標客群并為消費者提供了便捷、娛樂性強的購物體驗。

4）潮玩文化推廣：公司致力于推廣潮流玩具文化的推廣，并吸引了一群快速擴大而熱情的粉絲群。根據弗若斯特沙利文報告，按參觀人次計，公司舉辦的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已經發展為中國最大的潮流玩具展。公司推出了粉絲在線社群葩趣，可取得潮流玩具文化資訊和最新消息、買賣潮流玩具及與志趣相投的粉絲社交互動。截至2020年6月30日，除了潮流玩具社群和展會，公司還在中國各地共舉辦了51場展覽和藝術家簽名會。此外，公司還組織設計比賽以及與中國的頂級藝術學院合作開設講座及課程以吸引更多粉絲融入潮流玩具文化及培養新興藝術家。

 

 

公司的核心優勢包括：1）中國潮流文化玩具的開拓者；2）強大的IP創作及運營能力；3）全渠道銷售及經銷網絡形成全面且覆蓋廣泛的消費者觸達；4）粘性極高的活躍粉絲群；5）憑借絕佳的全球運營能力把握全球市場增長的機會；6）富有遠見的管理團隊。

 

1.2. 發展歷程：融資破經營困境，盲盒模式和IP發掘帶來重要轉折

2019年公司實現營業收入5.03億美元，同比增長15.73%，2016-2019年CAGR達到21%；調整后凈利潤達0.41億美元，同比增長16.1%。從趨勢來看，受益于市場規模與品牌影響力的持續擴大，公司盈利規模保持較高的增長，盈利水平不斷提升。

泡泡瑪特成立于2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家門店，創始人王寧在大學期間就有開格子鋪售賣光盤的經驗，公司成立之初選擇的商業模式是像香港Loft一樣售賣潮流產品。2011年，團隊辦了“淘貨網”，想從互聯網切入，成為小商品夫妻店的供貨商；同時由于門店經營困難，開始考慮將泡泡瑪特做成加盟品牌。2012年，公司通過淘貨網融資結識天使投資人麥剛，麥剛卻更看好線下零售連鎖店，并提供200萬規模的天使投資，這給團隊極大的信心，堅定了泡泡瑪特不做加盟堅持直營的決心。隨后公司又拿到幾輪融資，門店也逐漸擴張，2014年泡泡瑪特擁有8家線下門店，在中國北京王府井APM購物中心推出第一家lifestyle概念旗艦店；次年公司在北京金融街購物中心的LV樓下的門店開業，一定程度上說明泡泡瑪特的品牌被商場認可，走出草莽階段。

2015年公司代理Sonny Angel系列潮流玩具產品，這個來自日本的IP相對成熟，擁有大量的粉絲。Sonny Angel的引入為公司的業務帶來快速增長，銷售額占據主營業務收入的30%-40%，這款產品采取盲盒模式，具有極高的復購率。Sonny Angel的成功給公司帶來啟發，泡泡瑪特開始開發盲盒產品。

先前由于采用代理經銷模式，泡泡瑪特作為渠道商利潤率低，不僅受制于人，而且與顧客沒有連接，公司的發展一度陷入瓶頸。直營壓力下，公司開店越多，虧損越多，2014年的8家線下門店中，除1家天津門店盈利外，其余7家北京門店全部虧損。因此公司開始嘗試推出自營產品，與不少IP簽約。其中2016年公司獲得Molly大中華區獨家代理權，是公司迄今為止最成功的IP。過去Molly每年只能出1-2個系列產品，和泡泡瑪特簽約后，Molly的設計師Kenny一年可以做更多系列，打造更多的Molly形象，設計師只需要畫草圖，后續所有的3D設計、供應鏈對接、生產、包裝、銷售，全部由團隊完成。

Sonny Angel的啟發和Molly的發掘助推泡泡瑪特進入發展的快車道。2016年，公司推出潮流玩具社區電商平臺葩趣APP，聚集眾多重度潮玩玩家，目前已成為中國最大最專業的潮流玩具平臺之一。2016年6月，泡泡瑪特正式入駐天貓商城，開始鋪設線上渠道。線上線下的結合擴寬了銷售渠道，可觸及更廣的消費群體。2017年1月，公司成功登陸新三板；同年公司推出互動式無人銷售終端——機器人商店業務。2017年公司舉辦北京國際潮流玩具展，是國內首個真正意義上的大型潮玩博覽展會，此后每年泡泡瑪特都舉辦北京、上海潮玩展。2018年公司成立海外事業部，加快海外布局。2019年，公司推出Dimmo、Pucky、The Monsters等銷售過億的自有/獨家IP，走出單一IP依賴。2020年，泡泡瑪特在港交所上市。

 

 

1.3. 高管團隊：年輕的創業者，深耕專業多年

泡泡瑪特的高管團隊年輕而充滿活力，平均年齡僅為35歲，且平均擁有約十年相關行業經驗，對于市場趨勢、行業趨勢及對IP創作與運營有深刻的見解。

 

 

1.4. 股權結構：持股相對集中，附屬公司權益明確

公司的股權結構相對集中，創始人兼CEO王寧持股49.80%，為公司的第一大股東。

 

 

主要附屬公司及經營實體包括：北京泡泡瑪特、葩趣互娛、天津泡泡瑪特文化傳播有限公司、泡泡瑪特香港有限公司、上海葩趣貿易有限公司。在開曼注冊成立的泡泡瑪特屬于外資企業，獲取葩趣互娛股權受中國法律限制。2019年12月，北京泡泡瑪特與葩趣互娛及相關股東訂立構成合約安排的多項協議，獲得葩趣互娛控制權。

 

 

1.5. 財務特征：成長性與盈利能力出色，營運能力優異

公司2017-2019年及2020年上半年分別實現營收1.58億元、5.15億元（同增226%）、16.83億元（同增227%）、8.18億元（同增50%），凈利潤156.9萬元、9952.1萬元（同增6243%）、4.51億元（同增353%）、1.41億元（同增50%），公司收入增長的原因主要在于自主開發產品收入的提升。

公司的銷售成本主要來源于商品成本，商品成本在公司各年的銷售成本中占比均超過80%。商品成本主要包括就自主開發產品向第三方制造商支付的商品成本及第三方產品采購成本。其他成本主要包括支付給藝術家及IP供應商的設計及授權費、稅金及附加、折舊及攤銷成本、展會維修及裝修開支等。近年來其他成本占比增加的主要原因是公司加大IP發掘力度帶來的設計及授權費增加。

 

 

公司2017-2019年及2020年上半年的毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%、65.2%，凈利率分別為1.0%、19.2%、26.6%、17.1%，盈利能力較強且不斷增加，反映出公司在門店擴張期也擁有較好的成本控制能力。公司毛利率的上升趨勢主要得益于擁有相對較高毛利率的自主開發產品在公司銷售占比重不斷增加。

公司2017-2019年的ROE分別為2%、45.5%，76.1%，資產周轉率持續提升，但高速增長主要由凈利率帶動。由于新冠疫情爆發，公司2020年上半年營收和利潤都受到影響，ROE、總資產周轉率、凈利潤率都有明顯下降。

 

 

公司的營運能力出色：1）存貨周轉快。2019年公司存貨周轉天數僅46天，近三年存貨周轉天數穩定，公司在推新速度提高、存貨規模擴大時仍能保持快速的存貨周轉說明產品深受市場歡迎，存貨積壓風險小。2020年上半年存貨周轉天數大幅攀升至126天，主要是因為由于新冠疫情爆發，公司將已經生產的若干產品系列的發布推遲至2020年下半年。這類尚未發布的新產品系列（即截至2020年6月30日存貨賬齡少于90天的泡泡瑪特品牌產品）占公司截至2020年6月30日存貨的44.7%。截至2020年9月30日，所有這類新產品系列已于市場發布。2）應收賬款回款期短。應收賬款周轉天數保持低水平，應收方信用素質好，回款期較短。3）應付款項占款期限提高。應付賬款周轉天數逐漸上升，主要是由于隨著公司采購量的增長，供應商一般同意給予公司更長的信貸期，公司對供應商占款能力提升。4）營運資金周轉效率高。經營性現金流持續增長，2019年末經營活動現金流量達5.03億，現金凈增加額達2.28億元。

 

 

1.6. IPO募資

公司預計IPO募集資金凈額約為45.69億港元（約38.66億元），公司擬利用募集資金就包括IP資源、銷售網絡等方面的核心優勢進一步投資建設，以提升公司護城河。

具體而言，公司IPO募集資金用途包含：

1）消費者觸達渠道及海外市場擴展計劃。公司計劃加強全渠道銷售優勢，包括開設新零售店、機器人商店及其他消費者觸達渠道，以更有效地服務粉絲的需求。據招股書，公司目前計劃在2021年及2022年在中國分別開設約83間及100間零售店，其中在一線城市分別開設75間及85間零售店，在三四線城市分別開設8間及15間零售店；公司計劃在2021年及2022年在中國分別開設約800間及1000間機器人商店，其中在一線城市分別開設680間及800間機器人商店，在三四線城市分別開設120間及200間機器人商店。

海外市場方面，公司計劃在2021年年底前進一步拓展業務到韓國、新加坡及日本等國家。考慮到熱門IP主要是動漫角色、電影角色或韓流衍生產品，日本的動漫文化、韓國的潮流文化及新加坡的多元文化環境會加快潮流玩具進入該等市場。目前公司已在韓國、新加坡成立合營企業，并在日本聘用經銷商。據招股書，公司計劃在2021年及2022年（直接或透過與海外經銷商合作）在海外分別開設總計30間及70間零售店與300間及700間機器人商店。

2）潛在投資、收購本行業價值鏈上下游公司及與該類公司建立戰略聯盟。例如，公司對全球的潛在收購及投資機遇持開放態度，如藝術家代理機構以接觸更多優秀藝術家、潮流玩具設計工作室以加強公司的產品設計及工業設計能力及海外銷售渠道拓展。此前，公司已分別于2019年及2020年投資How2work Limited（潮流玩具設計及銷售公司）及木睦藝術（藝術咨詢公司），并在IP授權及潮流玩具活動組織方面與藝術家代理機構及設計工作室合作。

3）技術投資。通過技術投資，公司希望增強營銷及粉絲參與力度及提升業務的數字化程度。據招股書，公司計劃未來三年在現有51名成員組成的技術團隊的基礎上，招募超過150名具有計算機科學、人工智能及市場營銷方面經驗的技術人才，以提升精準營銷能力及加強營銷數字化。公司還將購買相關軟件及硬件以加強數字化，并建立用于數字營銷、客戶服務、物流、產品、供應鏈、倉儲、會員、交易以及門店管理及營銷的信息系統。此外，公司計劃優化線上營銷工作，主要包括戰略性地在第三方推廣平臺上投放廣告、圖標、鏈接及信息推送。

4）擴大IP庫。公司計劃通過在中國及海外舉辦及參加更多潮流玩具展和活動等方式，加強物色優秀藝術家的能力。公司也計劃招募有才華的設計師加入公司的內部設計團隊，以增強內部IP發掘實力及增加自有IP數目。目前公司設有由139名設計師組成的內部創意設計及工業開發團隊，且計劃在2023年年底前招募100名新增設計師。此外，公司也會通過收購受歡迎的IP來擴大IP庫。在篩選潛在IP收購機會時，公司將考慮IP的粉絲基礎、銷售表現、設計質量、IP改編的潛力及其他因素。據招股書，公司計劃在2024年前收購約12個優質IP。

5）用作營運資金及一般公司用途。

 

 

2. 潮流玩具：具備藝術觀賞與話題性的文化消費

 

2.1. Z世代消費習慣與潮流文化天然契合，逐漸走向主流

Z世代獨特的消費理念與潮流文化不謀而和，更注重精神消費。1）悅己型消費：消費更加注重自我滿足感與成就感的達成；2）個性表達需求：成長于互聯網環境，更有獨立思考能力和個性化主張，潮流文化與Z世代渴望個性表達的特質契合；3）渴望歸屬感：伴隨成長環境優渥、孤獨，Z世代尋求同好動機更為強烈，潮玩能滿足其陪伴心理與社交需求，圈層消費潛力不斷釋放。

隨著Z世代成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，曾經的圈子文化大有成為主流文化之勢。

 

 

2.2. 潮玩脫胎于藝術，具有較高門檻

潮流玩具，簡稱潮玩，也稱藝術家玩具或設計師玩具。起源于中國香港和日本，是由設計師、藝術家設計制作，具有獨特藝術風格的玩具。潮玩的主要運作方法包括：1）將潮流元素、街頭文化與其他文化品牌進行跨界結合，形成全新的藝術品；2）與全球各地的藝術家、設計師，推出限量版、特別版；3）與知名消費品牌進行聯名、搭配銷售。

 

 

目前全球知名潮玩設計師通常集中在潮玩產業較為成熟的地區，如美國、日本、中國香港；作品通常與其他知名IP進行聯名，以互相帶動人氣，不斷破圈。

 

 

潮玩具有較高壁壘與較大規模化難度：1）設計壁壘。設計師需要有良好的創意，包括對于造型與圖案的設計；很多玩偶背后都蘊含著設計師對其獨特的寓意，如Molly是王信明想象的小女兒的形象，Dimoo則是設計師以其身邊好友為原型設計。2）制作壁壘。玩偶的工藝流程包括：畫設計彩圖——油泥雕塑成實體模型——把手手腳腳拆件復出多個透空模具——注射液化材質充滿模具內部——復出來的散件在組裝成一個完整玩偶——給模型上色——測檢——包裝，過程復雜，從設計草圖到出售需要半年以上；同時在開模及整個過程，需要占用較多資金。3）文化壁壘。日本的可愛、美國的街頭與中國的國潮均有不相通之處，玩偶中蘊含的文化不僅是潮流，本身也帶有一定的文化屬性。

 

 

2.3. 行業發展多年，本土品牌入局晚

潮流玩具發展至今可以分為四個階段：1）新搪膠時代。潮玩于1999年前后始于中國香港廣告人，目標客戶主要針對有閑錢、喜歡藝術、熱愛街頭生活原型，不想長大的Kidadult，追求個性的潮流人士。2）新兩極發展階段。由中國香港市場啟動，延伸出新兩極，一極是歐美系設計師、藝術家玩具，另一極是日系以Be@rbrick為代表的平臺（畫布）玩具，即給玩家較大涂裝、改造空間，且借鑒原宿潮流服飾運作經驗，將貴價、預定、快捷、聯盟、限量、炒作等商業運作手法移植到公仔上。3）浮夸營銷學階段。通過跨界合作，增加收藏價值；采用扭蛋包裝，賦予情感屬性；對產量進行限制，讓愛好者競相搶購。4）網絡傳播學階段。出色的原創設計，誘人的文化背景，有經驗的生產工廠，增值、限量、跨界等炒作元素，廣泛的分銷網絡，再疊加媒體、網絡、巡展的推廣，優質潮玩的影響范圍不斷擴大到更廣泛的人群。

 

 

本土潮玩品牌入局較晚，2010年起，隨著IP創造力提升與供應鏈完善，國內各類潮流玩具零售品牌相繼成立，本土潮玩行業開始蓬勃發展。2010年，泡泡瑪特和19八3相繼成立，開始布局線下渠道；2012年，酷樂潮玩成立，主營音樂，文具，配飾，動漫等文創生活用品；2014年，十二棟文化成立，發掘“長草顏團子”、“制冷少女”等系列原創卡通形象作者；2016年，九木雜物社和IP小站先后成立。前者作為晨光文具旗下的獨立品牌，是一家文創雜貨集合店；后者以體驗式無人零售終端為載體建立全國性的網絡化渠道。

 

 

2.4. 大眾潮玩有效助力破圈，潮玩市場前景廣闊

不同潮玩品類有明確受眾。從價格和受眾上可劃分為玩家級別潮玩、大眾潮玩。用戶根據消費等級可分為重度潮玩用戶、中度潮玩用戶以及大眾用戶。大眾潮玩的出現，有效實現潮玩破圈。1）玩家級別潮玩門檻較高，產品單價高，用戶需對潮流文化有較深的理解和認同度，圈子小眾；2）形象可愛、價格親民的大眾潮玩出現，降低了潮玩市場的用戶門檻。

 

 

潮流玩具市場規模近年增長迅速，主要受益于專注且日益壯大的粉絲群、可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展及更多優質潮流玩具IP成功孵化。全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，復合年增長率為22.8%，并預期2024年將達到448億美元，自2019年起的復合年增長率為17.7%。國內方面，中國潮流玩具市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長為34.6％。預期2024年將達到763億元，自2019年起的復合年增長率為29.8％。

 

 

2.5. 盲盒成為國內潮玩行業最先跑出的品類

盲盒又叫“驚喜玩具”，里面隨機裝著1個此系列的公仔形象，打開才會知道抽到了哪只。通常以系列形式推出，一個系列一般有12個款式，每個系列有1-2款隱藏款。盲盒的價格更為親民，打開了成人玩具單價在40-80元的中間消費層。

 

 

盲盒連接藝術品和大眾消費，并賦予極致的購買體驗：1）疊加盲抽玩法的不可預測性，形成的刺激感加強消費過程的娛樂體驗；2）消費者對個別款式的偏好促使其重復購買，直到抽中心愿款為止；3）呈系列推出，激發用戶的收藏心理，賦予購買行為成癮性；4）隱藏款的設置進一步放大“博彩心理”；5）定價給予消費者“一個盲盒=兩杯奶茶”的價格認知。

 

 

未來盲盒全行業市場規模中性預期下有望突破百億。根據谷雨數據研究報告對泡泡瑪特的調研以及騰訊盲盒討論人物畫像，盲盒用戶中女性占比75%，18-29歲年輕群體占比58%。結合國家統計局人口調查數據，2018年國內總人口數為13.95億，15-30歲女性年齡占比為9.07%，人數為1.27億人，15-30歲男性占比為10.08%，人數為1.41億人。目前市面上盲盒單價中樞為59元，若未來15-30歲女性群體滲透率達到15%，15-30歲男性群體滲透率達到6%，在人均盲盒消費數6個的中性預期下，盲盒市場規模預計將打開百億空間。

 

3. 業務分析：全產業鏈閉環的創造與優勢

 

3.1. IP：充足儲備打造護城河，探索多樣化變現機會

 

3.1.1. 儲備充足，形成競爭壁壘

IP是泡泡瑪特業務的核心。憑借公司的一體化平臺及領先地位，公司吸引并維持了潮流玩具行業的高質量IP資源。目前，泡泡瑪特IP資源儲備充足，形成明顯競爭壁壘。截至2020年6月30日，公司擁有93個IP，包括：

1）12個自有IP。公司的自有IP的來源可分為收購和內部孵化。收購的代表性IP包括Molly和Dimoo，這些IP在原創藝術家不斷完善并創作新版本時隨著時間而演變。Molly是泡泡瑪特目前為止推出的最成功的IP，公司在2018年7月收購了Molly在中國的知識產權所有權，隨后又在2019年4月收購了Molly在全球其他地區的知識產權所有權。公司內部設計團隊開發的IP包括Yuki和BOBO&COCO。對自有IP而言，泡泡瑪特享有完全知識產權，包括開發及銷售潮流玩具及授權以獲得額外變現機會的權利。

2）25個獨家IP。公司代表性的獨家IP包括PUCKY、the Monsters及SATYR RORY，由與公司合作的藝術家創作。公司與選定藝術家簽訂授權協議，后者向公司提供在中國或者其他指定地區開發及銷售基于簽約IP的潮流玩具產品的獨家權利。公司對于大多數獨家IP，還可能在指定地區進行再授權，以獲得額外變現機會。

3）56個非獨家IP。公司的非獨家IP包括廣受歡迎的卡通人物，如米老鼠、Despicable Me及Hello Kitty。公司與迪士尼及環球影業等知名IP提供商建立了穩定的授權關系。公司通常與這些IP供應商簽訂非獨家授權協議，有關IP提供商授予公司在中國或者其他指定地區開發及銷售基于簽約IP的潮流玩具產品的非獨家權利。通常公司不獲準再授權非獨家IP。

 

 

3.1.2. 突破單一IP依賴，2019年新增三款IP銷售過億

隨著公司其他IP的商業價值正在快速提升，公司產品對單一IP的依賴度下降，自有IP “Molly”在2017、2018、2019年及2020年的營收占自主開發產品總收入的89.3%、 63.4%、45.3%及13.7%，呈現遞減趨勢。2019年自有IP產品Molly、Dimoo及獨家IP產品Pucky、The Monsters銷售額均超億元。

 

 

3.1.3. 發力藝術家發掘，簽約、授權成本占比低

泡泡瑪特合作的藝術家是IP的主要創作者。目前，公司與超過350名藝術家保持緊密聯系，并通過授權或知識產權轉讓協議與其中28名來自全球的才華橫溢的藝術家開展合作，使公司能夠長期獲得優質IP。

藝術家專門從事視覺藝術，如繪畫、雕塑作品及工藝品，他們大部分在世界各地獲得了無數獎項及認可，并已擁有龐大粉絲群。以前藝術家在小型工作室工作且將作品變現的機會有限。憑借領先的市場地位、成熟的變現渠道、廣泛的銷售網絡及龐大的粉絲群，泡泡瑪特幫助他們將作品帶進大眾市場。

為物色具商業前景的藝術家，由超過20人組成的公司內部藝術家發掘團隊積極主動地在全球尋找人才。公司致力于邀請全球藝術家參與泡泡瑪特潮流玩具展、組織設計比賽以及與頂級藝術學院合作開設講座及課程等。通過泡泡瑪特潮流玩具展及亞洲的其他主要潮流玩具展，公司內部藝術家發掘團隊通過受眾反饋來發現人才，如前來參展的藝術家的展位參觀流量及其產品銷量。在公司組織的設計比賽中，公司內部藝術家發掘團隊審核參與者的作品并對藝術家的素質及潛力進行分析。透過與頂尖藝術學院合作，公司提供藝術品及潮流玩具設計、潮流玩具文化及行業知識的講座及課程。例如，公司于2019年在中央美術學院舉辦以“潮流、玩具、設計”為主題的一系列講座，同時內部藝術家發掘團隊甄選具有潛力及熱衷潮流玩具的優秀學生。此外，公司尤其關注社交媒體及潮流玩具粉絲社區（如葩趣），以在粉絲當中獲得對受歡迎的潮流玩具藝術家的了解。公司的藝術家發掘能力使公司能夠廣泛接觸全球各地的藝術家。

 

 

公司也擁有一支由111名擁有豐富藝術及設計相關行業經驗的設計師組成的內部創意設計及工業開發團隊。公司內部設計師不僅深入參與基于IP的產品開發過程，還參與自有IP創作，截至2020年6月30日，團隊已創作九個自有IP。

 

 

公司獲取IP的成本低，主要源于：1）形象IP創作者以往變現路徑很少，公司通過工業化設計、供應鏈、全渠道能力的銷量保障更有話語權。2）有效控制IP費用。向IP作者支付有限的購買/使用費用，對基于銷售額的分成設置上限。

成功IP的成本和后來的銷售額相比太低了，這也是高毛利率的一個重要原因。未來隨著形象IP創作者的話語權逐漸提高以及市場競爭的加劇，公司在簽約、授權成本上的投入可能會增加，但空間還有非常大。

 

 

3.1.4. 有效利用授權業務，拓寬變現渠道

憑借旗下IP的廣泛普及，泡泡瑪特與各行業的知名公司進行合作，探索多樣化的變現機會，并進一步推廣相關IP。具體而言，公司會有效利用自有IP的授權及獨家IP的再授權權利，遵循貴精不貴多原則選擇合作公司，保持品牌調性。

目前，泡泡瑪特已經與國民度較高食品飲料、日化、餐飲等行業頭部企業進行合作聯名，不僅有效增加IP變現渠道，而且進一步提升大眾對IP、品牌認知度和接受度。公司近年來授權收入呈較快增長趨勢，2019年授權收入為1210.3萬元，2020年上半年已達到824.1萬元。未來隨著品牌影響力的進一步擴大，公司從授權業務中獲得的收入有望持續增長。

 

 

3.2. 產品：盲盒模式極具魅力，設計與開發能力領先

 

3.2.1. 開發各類潮流玩具，盲盒為營收主力

公司基于不同階段粉絲提供多種產品形式，現有4類潮玩產品，包括盲盒、手辦、BJD以及各種衍生品等，實現6~1499元全價位覆蓋：1）盲盒。盲盒是公司最為重要的產品，由于不可預測性的玩法，增加了購買樂趣并助推復購率。公司各IP產品系列的數量各不相同，通常每年推出1到7個不等，具體取決于需求及受歡迎程度。2）手辦。公司針對部分受歡迎的IP開發及銷售手辦。與盲盒相比，手辦尺寸更大，價格也更高。手辦設計更精致及更有藝術風格，同時采用更高級的材料，通常面向高端消費者。3）BJD。BJD是采用球窩關節鏈接，以可活動的肢體為特點的人偶。大多數BJD由可輕松拆卸的服裝、假發、眼睛及四肢組成，允許收藏者訂制。4）衍生品。公司也開發各種具有潮流IP及功能的潮流玩具衍生品，如吊牌、別針及蓬松吊墜。

在公司的全部產品組合中，盲盒是公司營收的主力。公司盲盒產品在2017、2018、2019年及2020年上半年的收入分別為0.91億元、3.60億元、13.59億元、6.89億元，營收占比分別達到57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。根據弗若斯特沙利文數據，泡泡瑪特的標準盲盒產品系列（限量版除外）的平均生命周期長于行業平均水平9-12個月。公司標準盲盒產品系列（限量版除外）的平均生命周期主要為9個月到2年，而公司基于成功及流行IP開發的多個標準盲盒產品系列則擁有超過兩年的較長生命周期，例如，“Molly-Zodiac”盲盒系列于2017年6月發布，已銷售超過3年，“SATYR RORY-Classics”盲盒系列于2018年2月發布，已銷售2年半。

 

 

此外，公司的盲盒產品毛利率在2017-2020H1均顯著高于整體毛利率，2020年上半年高達70.5%；泡泡瑪特品牌產品的毛利率則大幅高于第三方產品毛利率，2020年上半年高達71.1%，第三方產品僅為34.6%。“泡泡瑪特品牌+盲盒”的產品模式享受高溢價。

 

 

3.2.2. 專注自主開發產品，打磨潮玩設計制作流程

公司自主開發的泡泡瑪特品牌產品（自有IP、獨家IP、非獨家IP）的營收占比不斷提升，在2017、2018、2019年及2020年上半年的收入分別為0.46億元、3.40億元、13.84億元、6.87億元，營收占比分別達到29.0%、66.0%、82.1%、84.1%。這也與公司專注泡泡瑪特品牌產品而精簡第三方產品的業務策略相符。

憑借一體化平臺及領先的產品設計及開發能力，公司基于IP持續創作原創、獨特及有趣的潮流玩具產品，從而提升IP的知名度及商業價值。

公司的自有IP及獨家IP藝術家創作潮流玩具產品的初期藝術設計，公司的一體化潮流玩具平臺則將相關藝術設計轉化為商業化產品及實現相關IP的商業價值。公司內部設計團隊也創作自有IP，并已創作出如BOBO&COCO及Yuki等自有IP。截至2020年6月30日，公司擁有一支由111名成員組成的內部創意設計及工業開發團隊。

 

 

公司的創意設計及開發團隊負責根據非獨家IP設計及開發產品的整個過程。例如，我們與迪士尼合作并于2019年3月推出“Sitting Babies Series 1—Mickey Family”盲盒系列。公司的創意及工業設計團隊重新設計知名的迪士尼角色，如米奇老鼠，并開發出坐姿寶寶角色的潮流玩具產品。通過這樣具備創新性及不同風格及特點的重新設計，公司將自身有趣且獨特的設計風格融入有關IP，實現產品設計與粉絲的共鳴，為此類知名IP帶來了新的粉絲及商業潛力。

 

 

3.3. 渠道：以合理預算盡可能多觸達消費者，開店模式優異

 

3.3.1. 建立廣泛銷售網絡，線上渠道增長迅猛

泡泡瑪特在全國建立了廣泛的銷售和經銷網絡來觸及消費者，包括：1）136家零售店，主要位于中國33個一二線城市主流商圈；2）1001家創新機器人商店，位于62個城市；3）線上渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他中國主流電商平臺等；4）展會，主要指每年舉辦的北京國際潮玩展及上海國際潮玩展；5）批發渠道，主要包括中國的25家經銷商及韓國、日本、新加坡、和美國等21個海外國家及地區的22家經銷商。

從公司2017-2019年按渠道劃分的收入看，零售店始終是營收貢獻最高的銷售渠道，過去三年的收入占比分別為63.9%、48.3%、43.9%，收入占比的下降主要是由于線上渠道的迅猛增長。后者在過去三年的收入占比分別為9.4%、20.0%、32.0%，上升速度驚人。由于新冠疫情的爆發，公司部分零售店及機器人商店暫時關閉，2020年上半年線上渠道營收占比達到40.9%，首次超過零售店（38.3%）。

 

 

3.3.2. 開店策略優異，業態坪效出色

泡泡瑪特具備完善的開店策略：

1）零售店是泡泡瑪特的主要銷售渠道，提供最豐富的的產品選擇，以滿足不同粉絲的需求。泡泡瑪特零售門店全部為直營性質，公司并沒有考慮過開放加盟，對品牌的把控頗為嚴格。此外，零售店也是公司確定市場地位及與粉絲互動聯系的重要渠道。

2）泡泡瑪特自2017年4月起推出創新無人收銀機器人商店，主要位于購物中心及其它人流量較高的位置，如主要地鐵站。與零售店相比，機器人商店在租賃費、人工費及維護費方面降低了前期成本及持續經營開支，從而能夠高效、快速地擴展機器人商店網絡，該網絡可覆蓋零售店未涵蓋的經濟活躍區域。此外，機器人商店的銷售表現及市場反饋（包括粉絲喜好、客流量及消費模式）為零售店擴展戰略提供了寶貴的數據洞察。公司在考慮是否在同一區域開設新零售店時會依據有關銷售表現及市場反饋。

在優異的開店策略加持下，公司的零售店坪效也表現出色。根據招股說明書相關信息，門店數量取年初、年末門店數量平均值，門店平均面積取125平方米（招股書披露門店面積在100-150平方米），測算出泡泡瑪特2019年坪效為6.65萬/平方米，高于大多數零售與餐飲業態，僅次于知名奶茶。

 

 

3.3.3. 線下渠道有序擴張，線上渠道提供便捷服務

近年來，泡泡瑪特線下渠道擴張迅速，零售店數量從2017年的32家增加到2020年上半年的136家，機器人商店更是從2017年的43家大幅上升至2020年上半年的1001家。目前零售店分布以一二線城市為主，其中北京、上海數量最多。機器人商店則在各個省份的布局逐漸展開。

 

 

公司透過國內增長迅猛的線上渠道（包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他主流電商平臺）提供便捷和有趣的購物體驗：

1）公司于2016年6月開始在天貓經營旗艦店，這已成為吸引新粉絲的主要渠道之一。根據弗若斯特沙利文報告，2019年天貓旗艦店收入為2.52億元，在天貓所有玩具旗艦店中排名第一，2020年上半年收入為1.47億元；同時，泡泡瑪特天貓旗艦店在“2019雙十一”及“2020雙十一”的總銷售額冠絕天貓所有玩具旗艦店。

2）公司于2018年9月在微信上線泡泡抽盒機。小程序符合盲盒的特征且內嵌有互動功能，創造了好玩、有趣的購物體驗，從而增加智能手機上盲盒的銷售。自2018年9月推出以來，泡泡抽盒機實現了強勁增長。泡泡抽盒機2019年收入達到2.71億元，2020年上半年為1.62億元。

3）葩趣是公司2016年推出的自營線上社區，其中包含潮流玩具文化資訊及最新動態、電子商務及社交互動。

 

 

3.4. 文化：會員計劃和潮玩平臺提升粉絲粘性，舉辦會展不斷擴大影響力

 

3.4.1. 針對粉絲推出會員計劃，葩趣聚集重度玩家

泡泡瑪特的粉絲群主要由15至35歲具高消費能力且熱衷分享與展示的人們組成。泡泡瑪特的粉絲可以通過線上渠道（包括微信及支付寶在內的多個平臺接入）及線下渠道（如零售店）免費注冊為會員。公司的注冊會員數從2017年的30萬迅速升至2019年的220萬，2020上半年達到360萬。

 

 

公司制定了多渠道會員計劃對粉絲進行精準營銷和多維互動,提升用戶粘性，據招股書，2019年公司注冊會員的整體復購率高達58%。會員分為四個等級，不同的會員等級提供不同的權益。會員等級由泡泡值決定，泡泡值根據會員近六個月的購買金額、購買頻率及其他活動計算。所有消費都有1：1積分，20積分可抵1元現金，年底會有會員積分才能兌換的潮玩、專屬性強、收藏價值高，每年積分清零。除此之外，“泡泡抽盒機”小程序會不定期推出線上“分享砍價”、“抽獎福袋”等活動來提升復購率；粉絲還可以影響線下門店的裝修風格、播放音樂選曲等。

公司在2016年建立自有社群APP葩趣，集合“潮玩資訊+玩家社交+潮玩購買+二手轉置”等多項功能。粉絲可以獲得潮流玩具文化信息及最新資訊、買賣潮流玩具及與其他志趣相投的粉絲社交互動，目前已成為中國最大最專業的潮流玩具平臺之一，覆蓋約600個潮流玩具。葩趣APP第二階段將由潮流玩具市場擴展至二次元動漫、電影等IP類市場。

 

 

3.4.2. 快閃、策展，不斷提升品牌影響力

2017年起，泡泡瑪特與購物中心合作，推出限時主題快閃店，創造聲臨其境的購物體驗并提升公司品牌。公司的限時快閃店的期限從一個月至三個月不等。

在中國沒有大型潮流玩具活動的情況下，泡泡瑪特在2017年9月舉辦了首屆潮流玩具展會北京國際潮玩展。此后公司每年舉辦兩次潮流玩具展會，即春季的上海國際潮玩展和秋季的北京國際潮玩展。展會邀請數百名藝術家帶來他們的設計與潮流玩具粉絲見面，為公司提供了搜索和發現新進藝術家的機會。同時，粉絲可以在會展上購買公司及第三方潮流玩具品牌所有者推出的潮流玩具產品。泡泡瑪特通過會展推廣潮玩業態，建立資本方、潮玩品牌、藝術家之間接觸契機，有效推動了國內潮玩行業的發展。2019年北京國際潮玩展共吸引了14個國家及地區的超過270位藝術家參與,超過200個潮流玩具品牌參展,參觀人次已經超過10萬人次。

 

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

→點擊了解更多詳情

 

以上報道來源：玩具前言，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年2月23-25日上海開幕。