潮玩產業正在加速變化。由盲盒而躍上風口的這一新興賽道，手辦、模型等品類獲得更多關注，新玩家不斷涌入，已呈現多元化的發展格局。伴隨消費熱情高漲，資本持續加碼，潮玩企業在怎樣布局？又如何爭奪潛在市場？

 

01、消費火爆，資本、企業紛紛涌入

潮流玩具作為年輕群體基于興趣的圈層社交文化的主要載體，已經成為潮流消費的重要組成部分，市場規模加速增長。

在天貓平臺，潮玩已成為與美妝、個護、家清等并列為消費行業里的一級賽道，成為新消費增長核心板塊之一。

中國玩協對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示，2021年1-9月，盲盒及手辦品類月銷售額，大多數月份都有較大幅度的同比增長。從總體來看，1-9月天貓平臺盲盒銷售額同比增長66.4%，手辦同比增長44.2%。

 

2021年1-9月天貓平臺盲盒銷售額同比情況

2021年1-9月天貓平臺手辦銷售額同比情況

 

消費市場的火爆自然吸引了資本和企業紛紛入局。企查查近期公布的數據顯示，全國范圍內共現存玩具相關企業超491萬家，潮玩相關企業超3000家。其中，2020年我國潮玩企業新增572玩家，同比增長15%，為歷年最高。

據中國玩協全媒體中心不完全統計，僅在今年1-9月份，潮玩市場融資事件達13起，其中較受關注的有收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資、京東領投KK集團3億美元新融資、奧飛娛樂6000萬元投資開天工作室等。（詳見：《融資消息不斷 潮玩賽道更擁擠還是在拓寬？》）

 

 

02、潮玩產業已形成多元化競爭格局

眾多玩家的涌入，使得整個產業鏈呈現多元化的競爭格局。目前的潮玩企業主要有三大發展路徑：布局上下游全產業鏈、憑借供應鏈優勢鋪開潮玩集合店、搭建聚合用戶、產品的垂直平臺。

 

1、全產業鏈布局（代表企業：泡泡瑪特、52TOYS）

泡泡瑪特、52TOYS等國內潮玩及收藏玩具的頭部玩家，其業務鏈條涵蓋IP開發運營、生產制造、渠道銷售、市場推廣等，基本覆蓋潮玩市場全產業鏈，以較強的綜合實力，在潮玩賽道中備受關注。

泡泡瑪特2021年上半年總營收17.73億元，同比增長116.8%，其IP系列分為自有IP（Molly、Dimoo、 SKULLPANDA、Bunny等）、獨家IP（The Monsters、PUCKY等）、非獨家IP（米奇老鼠、HelloKitty等）。

 

泡泡瑪特 MOLLY魔力卡卡系列

 

2020年，泡泡瑪特自有IP占比為39%，獨家IP占比28.3%，非獨家IP占比17.7%。

泡泡瑪特的收入，主要來自零售店、機器人商店、在線渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機及其他中國主流電商）、批發渠道和其他(經銷商及批量采購的公司客戶，以及潮流玩具展等)。

 

泡泡瑪特北京環球城市大道店

 

52TOYS作為近期融資額度最大的潮玩企業，旗幟鮮明地定位于收藏玩具，實行自有IP和合作IP雙軌并行的舉措。自有IP有主要針對女性用戶的Kimmy&Miki，以及招財宇航員、超活化等，合作IP有迪士尼、華納、21世紀、漫威、蠟筆小新、櫻桃小丸子、精靈寶可夢等多個經典IP。

 

52TOYS 超活化系列仕女日常-辦公室的故事

 

目前，52TOYS共有七條產品線，涵蓋盲盒、手辦、變形機甲、可動玩偶等多個品類，與迪士尼、萬代長期合作的代工廠合作生產。

在渠道上，52TOYS實行多元化的渠道拓展模式，涵蓋潮流精品店、復合型書店、便利店、電影院線、無人零售等多種業態，銷售渠道合作終端數量超過萬家。

在獲得4億元融資后，52TOYS將重點發力線下直營品牌店，通過布局線上+線下的渠道模式，將線上購物的主流消費形式，與線下消費所帶來的產品體驗感受相結合，給予消費者更具象化的品牌感受，預計到明年年底開店數量達到100家。

 

 

奧飛娛樂的全產業鏈布局也在進行中。借助過往28年IP衍生品的開發經驗及玩具生產供應鏈，奧飛娛樂主要選擇年輕群體所喜好的頭部優質游戲IP以及動漫IP，如陰陽師、狐妖小紅娘等進行產品開發。

在渠道方面，奧飛娛樂潮玩事業部副總經理鄭麗妍在接受中國玩協全媒體中心編輯專訪時曾表示，奧飛娛樂此前主要側重于B端渠道，接下來將發力C端，線上渠道將打造“玩點無限”品牌，線下渠道將嘗試鋪設自動販售機。”

 

 

此外，19八3等以渠道見長的企業，在快速開店的同時，也在進行IP衍生開發運營。19八3運營了超過20多個自有IP，如：PROUDYBABY、銀河旅客、艾比茹ABIRUARI等，產品涵蓋盲盒、關節娃娃、棉花娃娃、IP創意周邊等。

互聯網頭部企業也沒有忘記在潮玩生態中分一杯羹。早在2016年，騰訊QQ便與美泰合作聯合推出一系列基于QQfamily形象的玩具。今年，首家QQfamily旗艦店在深圳開業。數據顯示，QQfamily旗艦店一個月內取得營業收入217萬元，新加入的潮玩業務銷售占比約50%。

 

2、潮玩集合店（代表品牌：TOPTOY、X11）

2021年，以TOPTOY、X11為代表的潮玩集合店，迅速占領各大一線及新一線城市的熱門商圈，受到年輕群體的關注，成為“網紅”打卡點。

潮玩集合店會通過豐富多樣的品類和IP、迎合年輕人喜好的潮流風格裝修、精細化私域流量運營等手段來吸引消費者

TOP TOY主要有9大核心品類：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像以及原創產品，與300多個供應商及IP方達成合作，其中包括迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP。

2021年，TOP TOY以全國開設72家門店、8家夢工廠為目標，門店遍布北京、上海、廣州等33個城市的核心商圈。TOPTOY上海環球潮玩港夢工廠店、深圳文和友潮玩博物館點單店單日都創下了銷售額突破100萬的成績。

 

 

KK集團旗下潮玩品牌X11，以“一城、一店、一主題”為特色，已在上海、廣州、成都、東莞、武漢等地相繼開店，單店開業客流破萬。

X11 銷售的產品涵蓋了盲盒、手辦、BJD 娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元周邊、圖書、潮流飾品、潮流文創以及藝術潮玩共 10 大品類。X11會為不同IP專門打造展覽區域，通過營造氛圍感提高消費者的線下體驗。

 

 

綜合型的文創及生活用品零售店在潮玩銷售渠道中也占有一席之地，并且勢頭強勁。九木雜物社、名創優品、酷樂潮玩等企業，在構建零售門店體系的基礎上，拓展潮流生活全品類，多通過與IP合作的方式推出聯名款潮玩產品。

九木雜物社是晨光文具旗下生活百貨連鎖品牌，主營產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。九木雜物社不僅推出了盲盒產品，還貫徹“萬物皆可盲盒”的理念推出了各種類型的文具盲盒、盲袋類產品，將盲盒的風潮引入文具領域，吸引學生群體。

 

 

晨光2021年半年報顯示，截至2021年6月30日，九木雜物社全國在營門店403家，主要分布在一線及新一線城市。報告期內，九木雜物社實現營業收入4.42億元，同比增長 125.95%。

名創優品定位生活好物集合店，近來通過密集的IP合作，推出潮流生活用品，其被授權IP包括環球、騰訊、NBA、可口可樂等，已覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術時尚IP等六大板塊，推出了上萬款人氣產品。

 

 

酷樂潮玩主要圍繞Z世代用戶群進行潮流產品開發運營。目前運營的產品有10個大類，主要以IP衍生品為主，涵蓋玩具、文創、數碼、潮流配飾等。在產品的來源上，采取買手采購、自有品牌、IP授權聯名三種形式，以不同的產品定價來滿足不同消費水平的年輕消費者的需求，提升產品復購率。

 

 

3、潮玩垂直社區平臺（代表品牌：摩點、潮玩族、B站）

摩點、潮玩族則專注于構建產品展示、發售、在線交流的平臺，成為吸引潮流目標受眾和潮玩企業的“吸金石”。

摩點是一家原創興趣互動消費平臺，同時為創意項目、創業者及創新品牌提供內容流量孵化服務，覆蓋潮玩、出版、游戲、動漫、影視、桌游等多個文創衍生品領域。

摩點主要在潮玩眾籌、電商、興趣社區領域發力，主要以內容營銷、精準項目投放與垂直用戶開拓等多元手段聯動，聚集了1000萬高粘性、高消費、高復購的年輕用戶，形成了強互動、高活躍的興趣消費平臺。

今年6月，摩點開啟了“MOTOY摩點潮玩設計大賽”的舉辦，可看出摩點嘗試更加深入參與產業鏈條的信號。

潮玩族是一家潮玩愛好者社區和交易平臺，玩家在這里交流分享喜歡的收藏，同時很多潮玩品牌首選在平臺上進行新品首發，進行市場測試。

為了孵化更多的潮玩IP，潮玩族還舉辦了“潮玩101”選秀活動，由玩家自己創作原創IP，由明星導師Pick優秀設計，最終通過眾籌的方式讓優秀的潮玩生產出來，正式“出道”。

 

 

潮玩族目前有超過500萬的潮玩核心玩家，其中80%為年輕女性，主要在18到24歲，這個年齡段的人群在平臺的占比近40%，集中在一二線城市的白領。

在潮玩垂直內容生態上，值得關注的還有B站。今年2月，dodowo潮玩在B站會員購上發起了朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌，這個系列包含七只玩具，其中包括最引人注目的白菜形狀的狗。持續28日的眾籌最終籌得近1400萬元，售出近3萬套，刷新了國內盲盒類玩具眾籌的記錄。潮流IP孵化、潮流玩具眾籌將會成為B站商業化的一個重要組成部分。

 

 

03、潮玩產業未來三大發展方向

針對年輕群體興趣愛好多元化、多變化的特征，潮玩品牌在激烈的市場競爭中謀求差異化發展，目前看來主要有三個發展方向。

1、擴大產品線，挖掘潛力消費市場

雖然潮玩市場的興起始于盲盒，但盲盒絕不是潮玩市場的全部。如上文所述，手辦、模型等客單價更高、消費者忠誠度更強的潮流玩具產品，已納入多家潮玩企業的重點品類。

此外，一些企業在主營潮流玩具的同時，也在嘗試更加生活化的產品線，通過潮玩化、時尚化的設計風格吸引更多用戶的關注，從而開拓增量市場。

奧飛娛樂投資的開天工作室，其旗下子品牌黃油貓，主要專注于以潮玩的風格開發潮流生活用品，如充電寶、暖手寶、手持風扇等，以明快的色彩、潮流化設計吸引了眾多年輕人的目光，其中一款太空艙移動電源，一經推出即成為爆款，目前銷量已達幾十萬個。黃油貓讓開天在原來的男性消費群體之外成功開拓了女性消費市場。

 

 

2、布局內容，延伸至上游產業鏈

泡泡瑪特已經釋放出布局內容IP產業鏈的信號。

今年泡泡瑪特投資了包括動漫創作公司兩點十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內的多個具有文化屬性的品牌。通過對國風文化、IP孵化、潮流設計等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構建完整生態。

2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。有內容的IP才能構成一間樂園的核心，這也顯示了泡泡瑪特內容建設的決心和信心。

3.、走出國門，拓展國際市場

基于在國內市場的運營經驗，一些潮玩企業走出國門，拓展國際市場。

去年9月，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店。近日，泡泡瑪特韓國第三家門店正式開業，泡泡瑪特今年新推出的MEGA高端產品線也在門店進行了發售，開業當天吸引了不少年輕消費者。此外，為了吸引本土消費者，泡泡瑪特為韓國門店定制了馬克杯等周邊贈品，拉動了門店的銷售。

 

 

TOP TOY創始人孫元文在接受中國玩協全媒體中心專訪時也曾經透露，TOP TOY定位于“全球潮玩集合”，進軍海外市場已經有了明確時間表，預計年底前將在東南亞開出海外首店。

 

結語：

基于數量龐大的Z世代人群，中國潮玩市場仍具有廣闊大發展前景，更多好產品、好創意將在競爭中誕生，帶給年輕人更愉悅的潮流消費體驗，同時，也期待潮玩整個產業鏈企業，有更多優異表現。

注：文中圖片源自各品牌官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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