CTE中國玩具展訊，樂高與宜家聯名收納盒自10月在海外開售以來便屢屢售罄，盡管該產品目前尚未在國內上線，國內消費者卻早已按捺不住。北京商報記者在小紅書、閑魚等平臺上發現，隨著越來越多消費者紛紛曬出在國外買到的聯名款收納盒，評論區中“求代購”的留言也不斷增加。近年來，從電影、游戲、運動服飾、汽車品牌，到如今的家居日用，樂高的跨界步伐越邁越大。而每當新產品上線便會隨即搶購一空，在從業者看來，一款成功的跨界產品不能只是單純圖文輸出，關鍵則在于讓消費者感受到1+1〉2的消費體驗，而樂高恰恰深諳此道。

       1、一“盒”難求引熱議

       樂高、宜家聯名收納盒的海外搶購熱如今也蔓延到了國內。盡管樂高與宜家的聯名收納盒尚未在中國市場開售，但卻已經引起消費者的興趣。北京商報記者以“樂高宜家聯名”為關鍵詞在小紅書上搜索，截至目前共有43條帖子，其中七成以上都是求代購。據悉，有消費者在海外部分門店購買時發現，開售第一天已有部分型號售完。

       據官方信息顯示，該款產品似乎與其他產品并無太大差別，但仔細觀察可以發現，該產品的盒蓋外側排列著一個個樂高拼接上的小凸起，這也使得盒蓋成為一個新的樂高底板，再加上為收納盒配備的樂高積木，消費者便可以在這款聯名收納盒上發揮自己的想象力。

       目前該聯名收納盒在英國市場的售價分別為10英鎊、12英鎊和15英鎊，而在美國市場，售價則分別為10美元、13美元和15美元。而據當地的消費者反饋，部分銷售點出現了一經開售便迅速熱賣的情況。

       值得注意的是，此次樂高與宜家推出聯名產品已是籌謀已久。公開資料顯示，早在2018年，樂高與宜家便宣布合作，隨后在2019年，則宣布會推出全新的BYGGLEK系列家具，而此次的聯名收納盒則是雙方合作的首款產品。

       據小紅書用戶羅女士透露，自己因為在歐洲工作，所以率先買到了這款聯名產品，并做了一個開箱視頻放到網上，此后便收到大量國內網友“求代購”的私信，但目前只是幫朋友買了幾個存著，暫時不考慮幫網友代購，畢竟現在還是疫情防控時期，避免海外寄快遞給大家增加不必要的風險。

       2、“1+1”的消費體驗必須大于“2”

       不同品牌合作推出聯名產品已經成為市場上的常見手段，樂高也不例外。據北京商報記者不完全統計，今年以來，樂高除了與宜家推出聯名產品外，還與阿迪達斯、李維斯、任天堂、杜卡迪等品牌，在鞋、服飾、游戲等領域跨界聯名。

       在從業者看來，一款成功的跨界產品不能只是單純圖文輸出，關鍵則在于讓消費者感受到1+1〉2的消費體驗。“目前市場上的品牌聯名大多為跨界營銷，當雙方尋找到一定契合點后，合作推出產品來帶動兩個品牌背后的消費群體，重合的消費群體能被聯名產品激發出更大的購買欲望，同時不同品牌也能借助對方的覆蓋范圍發掘新的消費群體。”數字文創產業智庫研究員李杰如是說。

       對于如何選擇聯動品牌并制定產品合作計劃等方面，北京商報記者第一時間聯系樂高方面，截至發稿時，對方暫未予以回應。從已推出的聯名產品中可以發現，樂高基于拼裝玩具的屬性，也將這一特點放到各種聯名產品上。如此次樂高與宜家的聯名收納盒便是將樂高積木跟宜家家具相互結合，實現組合和玩樂并重，又有收納的實際用途，讓消費者在宜家家具上玩拼裝玩具。而樂高與李維斯合作的聯名服飾，包括牛仔外套、Snapback、側背包等產品的外側均加入了樂高的顆粒面，因此消費者能夠搭配樂高的小零件進行裝飾。

       樂高玩家吳先生表示，大家熱衷玩樂高的原因之一就是每一個小顆粒可以通過不同的拼裝方式形成各種各樣的形態，而現在可以在衣服、鞋、柜子等更多物品上組裝，會帶動玩家的興致。

       3、名利雙收背后的挑戰

       不可否認的是，樂高推出的各種聯名產品為自身帶來較高的收入，尤其是與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視游戲娛樂行業公司合作推出的聯名主題玩具，上線至今一直是樂高的暢銷主題系列。而樂高與阿迪達斯、李維斯等品牌的聯名，也往往時常掀起一陣搶購潮。

       然而，消費者對樂高推出的相關聯名產品也有著高低不一的口碑，原因則在于不同消費者的需求不一導致“口味”難調和。

       以樂高與阿迪達斯最新推出的聯名運動鞋為例，該產品在最初曝光宣傳視頻時，因使用樂高原色，同時鞋帶上還配有一塊兒綠色樂高積木等設計元素，再加上該鞋首發時需要通過抽獎中簽才能獲得購買的機會，因此受到諸多消費者的追捧。但隨著后續各種開箱視頻相繼發布，并對比以往的聯名運動鞋后，部分消費者則因實物未達到自身的預期，而選擇了后退。

       除此以外，當下引起熱議的樂高宜家聯名收納盒，也是在部分消費者認為既有拼裝樂趣，又有實用價值的同時，另一部分消費者則發出“與預期存在差距”“購買價值不大”等評價。

       在李杰看來，雖然品牌聯動推出借助雙方的市場資源獲得更高的影響力，但覆蓋的消費群越大，消費需求便越難以調和達成統一，尤其是目前消費者越來越有自己的個性，生活與工作經歷的不同也會對不同產品的評判方式出現差異。想要獲得所有消費者認可的難度很大，而聯名產品在設計的過程中，也不必要過于追求獲得全部認可，關鍵仍是在于把握好核心消費群體。

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       以上報道來源：北京商報，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2021年10月19-21日上海開幕。