日前，英國著名品牌價值評估顧問公司Brand Finance公布了2019全球最有價值的25大玩具品牌排行榜（Toys25 2019- the world's most valuable and strongest toy brands.），樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢宮、多美五大世界玩具巨頭包攬全部25個品牌名額，其中樂高以67.57億美元的品牌價值高居榜首，遙遙領(lǐng)先其他品牌。

       樂高：不止是拼砌

       Brand Finance CEO 大衛(wèi)·黑格（David Haigh）表示，“我們在整個行業(yè)看到了一個明顯趨勢，創(chuàng)新并尋求戰(zhàn)略合作伙伴以擴(kuò)大產(chǎn)品范圍的品牌，尤其是在數(shù)字領(lǐng)域，比那些發(fā)展緩慢，無法滿足客戶不斷變化的需求的品牌表現(xiàn)得更好。為了保持領(lǐng)先地位，樂高現(xiàn)在需要加快在這方面的努力。”

       盡管樂高的品牌價值較去年下降了11%，但該公司仍以68億美元的品牌價值捍衛(wèi)了其全球最具價值玩具品牌的稱號。在歐美等成熟市場，樂高僅保持個位數(shù)的緩慢增長，但是在該集團(tuán)的戰(zhàn)略增長市場中國，隨著樂高將其品牌擴(kuò)張至多個城市，并在電子商務(wù)、數(shù)字和實(shí)體平臺上建立業(yè)務(wù)，其營收實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。

       然而，樂高品牌價值的大幅下降可歸因于兩個關(guān)鍵因素：其核心產(chǎn)品塑膠積木的需求下降，去年銷售額增長了3%，以及來自在線游戲等數(shù)字服務(wù)的強(qiáng)大市場競爭。樂高試圖通過專注于彌合其實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品之間的差距來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，例如通過推出樂高生活(Lego Life)移動應(yīng)用程序，以及引入集成數(shù)字游戲的新產(chǎn)品和體驗(yàn)。樂高增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用AR游樂場、得寶小火車教年幼的粉絲編程，樂高BOOST機(jī)器人鼓勵孩子們接觸機(jī)器人技術(shù)。

       盡管如此，樂高依然保持領(lǐng)先地位，緊隨其后的第二和第三名的競爭對手：萬代南夢宮（Bandai Namco）品牌價值上漲57%，至16億美元，費(fèi)雪（Fisher Price）品牌價值下降19%，至6.55億美元。樂高可以依靠的是其悠久的歷史和作為市場上值得信賴的品牌的地位。這個品牌迅速喚起了成年人的懷舊之情，他們把樂高積木視為一種有教育意義的和吸引人的玩具，希望孩子們來玩，而不是鼓勵孩子們花更多的時間在電子屏幕上。

       因此，樂高必須保持其拼插積木的核心價值，但如果它想保持其品牌價值在過去的水平上，就必須繼續(xù)向數(shù)字領(lǐng)域多元化發(fā)展。

       萬代南夢宮系列品牌增長勢頭強(qiáng)勁

       萬代南夢宮保持第二名的地位，品牌價值16億美元，增長57%，在其產(chǎn)品組合中還有四個品牌入圍TOP25榜單，這些品牌大多數(shù)實(shí)現(xiàn)了品牌價值的顯著增長：機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)（增長37%，達(dá)到2.49億美元）、恐龍戰(zhàn)隊(duì)（增長51%，達(dá)到1.41億美元）、假面騎士（增長67%，達(dá)到1.29億美元），妖怪手表是其組合中唯一品牌價值下降的品牌，下降26%至9500萬美元。

       萬代南夢宮品牌價值的增長得益于其強(qiáng)勁的日本國內(nèi)銷售，尤其是機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)，去年前七個月的凈收入猛增18%。這一成功使其金融市場大漲13%，這是自2014年以來的最大漲幅。這可歸功于該品牌著重將品牌IP最大化的三年計(jì)劃，以期在改變消費(fèi)者行為方面保持領(lǐng)先。

       與業(yè)內(nèi)其他品牌一樣，萬代南夢宮必須向全球市場和高增長潛力地區(qū)擴(kuò)張，因?yàn)檠巯赂咴鲩L的日本等市場正日趨飽和。

       美泰VS孩之寶

       TOP25的玩具品牌中，美泰和孩之寶占了多數(shù)，其中美泰(Mattel Inc.)旗下包括美泰、風(fēng)火輪、芭比、費(fèi)雪等7個品牌上榜；孩之寶(Hasbro Inc.)旗下包括孩之寶、變形金剛、NERF熱火、小馬寶莉等10個品牌上榜。

       美泰：

       由于傳統(tǒng)玩具需求的疲軟，美泰公司所有品牌價值都出現(xiàn)了下降，如費(fèi)雪（下降19%，至6.55億美元）、美國女孩（下降29%，至6500萬美元）、托馬斯和朋友們（跌出前25名）。而芭比品牌，由于受到缺乏多樣性以及其不切實(shí)際的外觀等負(fù)面報道的影響，去年芭比娃娃的需求也在下降，品牌價值下降10%，至3.72億美元。

        盡管面臨這些挑戰(zhàn)，美泰仍在尋找新的機(jī)會，試圖提高其核心品牌的銷量。該公司最近與阿里巴巴(Alibaba)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。阿里巴巴是全球最大的在線和移動商務(wù)公司，擁有4.43億活躍買家。這打開了中國市場的大門，而中國市場是美泰未來增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

       該品牌還開始進(jìn)軍娛樂領(lǐng)域，已任命一名前迪士尼頻道(disney channel)高管，將專注于通過基于芭比娃娃(Barbie)和Hot Wheels(降幅10%，至2.34億美元)等品牌的潛在電影擴(kuò)大自己的影響力。如果美泰利用這些新業(yè)務(wù)，它可能在未來一年啟動其品牌價值的回升。

       孩之寶：

       孩之寶今年的業(yè)績明顯好于去年，該公司從美泰手中獲得了迪士尼的特許經(jīng)營權(quán)，包括《冰雪奇緣》、《迪士尼公主》、《魔發(fā)精靈》等，這項(xiàng)交易改善了孩之寶男孩玩具及女孩玩具的銷量，在2018年第三季度分別增長了52%和23%。

       此外，蜘蛛俠和蝙蝠俠系列電影的上映對該品牌玩具銷售也產(chǎn)生了積極影響。孩之寶的熱火和小馬寶莉獲得了AAA的品牌實(shí)力評級，這是除了樂高之外，僅有的兩個達(dá)到這一水平的玩具品牌。孩之寶旗下品牌因其廣泛的道德實(shí)踐而在業(yè)內(nèi)同行中享有盛譽(yù)，最近推出的玩具回收計(jì)劃也有助于其品牌價值的提升。

       多美發(fā)展迅猛

       日本多美公司去年的交易量翻了一番，2018年10月，該公司股價上漲6.5%。多美旗下三個品牌入圍TOP25，包括：多美公司（增長3%，至6500萬美元）、多美卡（品牌價值6300萬美元）、決斗大師（下降13%，至6000萬美元）。