“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”浪潮下,樂高用這三招撬動(dòng)市場(chǎng)
4.18.2025, 11:27:43 AM
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今年恰逢一級(jí)方程式錦標(biāo)賽75周年,也是樂高集團(tuán)與F1宣布合作之后迎來的首個(gè)賽季。近日,在F1賽事進(jìn)行的同時(shí),樂高F1車迷體驗(yàn)站也亮相上海國際賽車場(chǎng),借助樂高玩樂的創(chuàng)造力與想象力,為F1中國大獎(jiǎng)賽增添獨(dú)特的玩樂體驗(yàn)。這場(chǎng)活動(dòng)不僅是F1中國大獎(jiǎng)賽的亮點(diǎn),更成為樂高品牌轉(zhuǎn)型的縮影:從傳統(tǒng)玩具制造商到跨界合作與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者,樂高以“創(chuàng)造力”為核心,用積木連接文化、科技與商業(yè),為全球玩具行業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。
本文將以樂高與F1的跨界合作為切入點(diǎn),拆解其品牌轉(zhuǎn)型邏輯,為國內(nèi)玩具企業(yè)提供有價(jià)值的商業(yè)啟示。

01、跨界破局:從 "積木制造商" 到 "文化連接器" 的身份重構(gòu)
以此次樂高與一級(jí)方程式賽車(F1®)的合作為例,將年輕粉絲和家庭與一級(jí)方程式賽車體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)更緊密地聯(lián)系起來,旨在將這項(xiàng)激動(dòng)人心的運(yùn)動(dòng)帶給全球更多家庭,讓創(chuàng)新、技術(shù)與工程的魅力觸手可及,同時(shí)提升包容性和多樣性。此外,全新的合作推出一系列多樣化的產(chǎn)品,滿足各個(gè)年齡段粉絲和拼搭愛好者的需求,全面展示當(dāng)前一級(jí)方程式賽場(chǎng)上的十支頂尖車隊(duì)。樂高突破了傳統(tǒng)的兒童玩具市場(chǎng),將成人市場(chǎng)作為重點(diǎn)營銷對(duì)象,從陪伴一代人成長(zhǎng)的兒童玩具,到成年人的解壓玩具。通過與知名IP合作,樂高增加了產(chǎn)品的曝光度,吸引了全球范圍內(nèi)喜歡這些IP的消費(fèi)者,不僅獲得流量,更將自身融入用戶的文化記憶,形成長(zhǎng)期黏性。

2024年,樂高集團(tuán)推出了有史以來最豐富的產(chǎn)品組合,包含840款產(chǎn)品,全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費(fèi)者。暢銷主題結(jié)合了自有IP和娛樂IP——這種組合讓樂高集團(tuán)的成本投入處于穩(wěn)健可控狀態(tài),同時(shí)又能獲得較高的利潤率。近年來,樂高品牌與眾多熱門IP合作推出聯(lián)名系列,其持續(xù)進(jìn)行高品質(zhì)跨界背后,不僅重塑了自身發(fā)展軌跡,還讓其成為商業(yè)與文化融合的典范。
1)影視IP:從產(chǎn)品到文化的全生態(tài)滲透
通過影視IP聯(lián)動(dòng),讓樂高實(shí)現(xiàn)從困境到文化符號(hào)的重生。1999年,樂高與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名,開創(chuàng)了"電影場(chǎng)景實(shí)體化"的商業(yè)模式。樂高將影迷的情懷消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可重復(fù)體驗(yàn)的創(chuàng)造過程。2014年《樂高大電影》以積木形式重構(gòu)流行文化角色(如蝙蝠俠、超人),用4.6億美元票房證明,當(dāng)品牌成為故事主角時(shí),文化滲透力將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。影片中蝙蝠俠用樂高重建哥譚市的橋段,本質(zhì)是品牌核心理念——“創(chuàng)造力與自由”,的視覺化演繹。2025年,樂高攜手BBC Studio、環(huán)球影業(yè)、漫威影業(yè)等全球知名企業(yè),推出多款影視IP聯(lián)名產(chǎn)品,為玩家們帶來全新的搭建體驗(yàn),也為玩具市場(chǎng)注入新的活力。

2)體育與潮流IP:打破年齡與圈層壁壘
通過體育與潮流IP合作,樂高拓展了受眾圈層與品牌形象。賽車運(yùn)動(dòng)的全球受眾與樂高用戶高度重合,但更深層的價(jià)值在于,通過賽車文化中的"速度美學(xué)",樂高成功切入高端男性消費(fèi)市場(chǎng)。與耐克聯(lián)名將積木從兒童房帶進(jìn)了潮流店鋪,Pharrell Williams參與的太空主題套裝,成為潮人社交貨幣。通過體育與潮流IP,樂高品牌打破玩具固有邊界,覆蓋更廣泛受眾,同時(shí)提升品牌在成人市場(chǎng)的溢價(jià)能力。

3)本土化與文化IP:深耕區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義
通過文化IP與傳統(tǒng)文化合作,樂高實(shí)現(xiàn)了本土化與社會(huì)責(zé)任的雙贏。2025年春節(jié),樂高攜手新世相與中國非遺文化宣傳者合作,共創(chuàng)品牌系列短片,詮釋了傳統(tǒng)手工技藝和年輕人創(chuàng)新理念間的趣味碰撞。近幾年,樂高集團(tuán)產(chǎn)品策略中的本地化特色日益鮮明。早在五年前,樂高推出了唯一基于單個(gè)國家文化所創(chuàng)作的主題系列——樂高悟空小俠系列,通過融合中國傳統(tǒng)文化加強(qiáng)消費(fèi)者接受度,并基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、精益的制作工藝與高效的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得中國消費(fèi)者青睞。

02、產(chǎn)品升級(jí):從傳統(tǒng)積木到多元化產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

樂高在2025賽季伊始就推出全新的樂高F1賽車產(chǎn)品套裝,并在賽場(chǎng)內(nèi)外開展一系列創(chuàng)意活動(dòng),將樂高玩樂與一級(jí)方程式賽車的世界相連,匯聚兩個(gè)充滿激情的全球愛好者群體,讓創(chuàng)意玩樂在2025賽季中不斷加碼,火力全開。在上海國際賽車場(chǎng)的粉絲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)中,樂高F1車迷體驗(yàn)站以“拼出激情”(Build the Thrill)為主題,打造沉浸式的玩樂空間。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了拼搭體驗(yàn)區(qū)、新品展示區(qū)、合影互動(dòng)墻等三大互動(dòng)區(qū)域。新品展示區(qū)中陳列了跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝,包括首次集結(jié)十大F1車隊(duì)的樂高超級(jí)賽車系列,還原車庫內(nèi)車輛運(yùn)輸和維修、發(fā)車起跑、進(jìn)站維修等F1賽事經(jīng)典場(chǎng)景的樂高城市組套裝等。

樂高的品牌歷程可以說是一部從傳統(tǒng)玩具到數(shù)字化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型故事,其設(shè)計(jì)理念一直秉承“創(chuàng)造無限可能”,這一理念不僅體現(xiàn)在積木玩具本身,還體現(xiàn)在其持續(xù)拓展的多元化產(chǎn)品線上。
1)積木設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與經(jīng)典
樂高積木設(shè)計(jì)源于20世紀(jì)40年代,持續(xù)創(chuàng)新是其成功基石。最初生產(chǎn)木制玩具和日常用品。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí),創(chuàng)始人Ole Kirk Kristiansen發(fā)現(xiàn)采購優(yōu)質(zhì)木材困難,同時(shí)戰(zhàn)后時(shí)期提供了塑料和技術(shù)新選擇,于是投資購買塑料注塑機(jī),樂高穩(wěn)步邁入塑料時(shí)代。1949 年,第一批原始塑料積木以"自動(dòng)裝訂積木”為名推向市場(chǎng),這就是我們今天所熟知的樂高@ 積木的前身。1953年,產(chǎn)品中不再使用自動(dòng)裝訂積木的名稱,以后將簡(jiǎn)稱為“LEGO Mursten"。同年,樂高名稱被印在所有積木上。樂高通過對(duì)積木的標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化設(shè)計(jì),使得積木的組合性和可塑性遠(yuǎn)超一般玩具,允許孩子們根據(jù)自己的創(chuàng)意打造任何形狀、建筑或場(chǎng)景。而這一設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于其“嵌入式”連接方式,使得各塊積木能夠牢固地結(jié)合,保證了積木的持久性和可重復(fù)使用性。

樂高早期產(chǎn)品——自動(dòng)粘合磚
2)產(chǎn)品多元化發(fā)展
除了傳統(tǒng)的積木套裝,樂高在過去的幾十年中通過不斷創(chuàng)新推出了大量不同的產(chǎn)品系列,如“樂高創(chuàng)意系列”、“樂高城市系列”、“樂高科技系列”、“樂高植物系列”等。每一款新產(chǎn)品都基于獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念,不僅滿足不同年齡層和興趣群體的需求,還將傳統(tǒng)的積木玩具與現(xiàn)代文化、科技融合。

樂高城市系列

樂高植物系列
樂高科技系列(LEGO Technic)是為了滿足青少年和成人的需求而設(shè)計(jì),加入了復(fù)雜的機(jī)械結(jié)構(gòu)和高科技元素,讓用戶不僅能體驗(yàn)搭建的樂趣,還能了解工程、機(jī)械原理等知識(shí)。

樂高科技產(chǎn)品
樂高藝術(shù)系列(LEGO Art)將藝術(shù)、積木、馬賽克三者以一種更加有趣、互動(dòng)、娛樂的方式拼合到了一起。旨在向一些世界著名的藝術(shù)家、樂隊(duì)和人物致敬,創(chuàng)造用來展示的墻壁藝術(shù)。

樂高藝術(shù)名作《神奈川沖浪里》
3)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)體驗(yàn)
隨著數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展,樂高在傳統(tǒng)玩具的基礎(chǔ)上開拓了新的領(lǐng)域。樂高推出了與移動(dòng)應(yīng)用程序、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等結(jié)合的數(shù)字化產(chǎn)品,進(jìn)一步拓展了其品牌影響力。比如,樂高推出的“樂高數(shù)碼創(chuàng)意平臺(tái)”(LEGO Digital Designer)和基于AR技術(shù)的樂高游戲,讓消費(fèi)者可以將現(xiàn)實(shí)世界中的積木與虛擬世界結(jié)合,體驗(yàn)新的玩法。

樂高創(chuàng)意3in1 相機(jī)
4)環(huán)保與可持續(xù)設(shè)計(jì)
近年來,樂高在設(shè)計(jì)上開始重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展,推出了部分使用植物基塑料制作的積木套件。這一舉措不僅符合全球環(huán)保趨勢(shì),也回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的期望。樂高的這種創(chuàng)新,進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌的社會(huì)責(zé)任感和前瞻性。
03、生態(tài)轉(zhuǎn)型:從 "玩具企業(yè)" 到 "全球體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)商"的進(jìn)化
在樂高F1車迷體驗(yàn)站拼搭體驗(yàn)區(qū)的賽車創(chuàng)意拼搭池,大小車迷盡情發(fā)揮想象,用樂高積木顆粒打造自己的專屬賽車。從單純售賣積木到打造“拼搭+場(chǎng)景+文旅”的全方位體驗(yàn)?zāi)J剑瑯犯咭恢痹谕黄疲粩嗤菩?ldquo;體驗(yàn)戰(zhàn)略”。

線下場(chǎng)景:標(biāo)桿店+樂園,打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)
隨著消費(fèi)需求的多元化和個(gè)性化,近年來消費(fèi)者在“購物”時(shí),會(huì)更傾向于那些能提供個(gè)性化服務(wù)和情感價(jià)值的零售場(chǎng)景。向來以“創(chuàng)新體驗(yàn)”出圈的樂高,也在積極探索消費(fèi)升級(jí)下零售消費(fèi)體驗(yàn)的更多可能性。“品牌標(biāo)桿店極具本地化和特色化的辨識(shí)度,為消費(fèi)者提供全方位、沉浸式和個(gè)性化的拼搭及玩樂體驗(yàn)。”據(jù)樂高集團(tuán)中國區(qū)副總裁、品牌零售線下事業(yè)部總經(jīng)理徐婕介紹,樂高已在中國迅速開出四家品牌標(biāo)桿店,分別落地長(zhǎng)沙、西安、北京和福州。店內(nèi)不僅有樂高集團(tuán)最新、最全的產(chǎn)品套裝,更重要的是通過結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)的場(chǎng)景,能與本地消費(fèi)者進(jìn)行情感連接、也能滿足外地游客的打卡需求。“每一家樂高品牌標(biāo)桿店都具有當(dāng)?shù)匚幕厣瑥拈L(zhǎng)沙的市井煙火,西安的盛世長(zhǎng)安,北京的胡同文化,再到福州的云游八閩,在社交媒體上引來了許多關(guān)注,也成為了當(dāng)?shù)赜械貥?biāo)特色的打卡點(diǎn)。”

去年11月6日,在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng),上海樂高樂園度假區(qū)宣布計(jì)劃于2025年夏季開園。作為全球第11座、中國首座樂高樂園,其以“兒童友好型樂園”定位切入市場(chǎng),與迪士尼形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。上海樂高樂園擁有樂高悟空小俠、樂高樂園創(chuàng)想世界、樂高城市、樂高城堡、樂高幻影忍者、積木街道、奇趣積木城、樂高好朋友8大主題片區(qū),將帶來360°的樂高IP主題沉浸式體驗(yàn)。樂高堡壘之夜系列于2023年底推出后,吸引了8700萬玩家。該系列通過“實(shí)體套裝+游戲內(nèi)體驗(yàn)”模式,將虛擬社交與實(shí)體玩具結(jié)合,為玩家提供了全新的玩樂體驗(yàn)。
從 "品牌標(biāo)桿店"到“城市地標(biāo)”樂高樂園,樂高在中國的布局,早已超越玩具范疇,成為城市文旅的一部分,更是新商業(yè)物種的孵化器。上海樂高樂園,預(yù)計(jì)將與迪士尼、哈利·波特制片廠之旅共同構(gòu)成上海文旅新三角。目前全球共有8座樂高主題樂園,分布于丹麥比隆(起源地)、美國佛羅里達(dá)、英國溫莎、德國金茨堡、馬來西亞柔佛等地,而中國上海的樂高樂園也將在近期開放,成為亞洲新的核心目的地。樂高通過文化融合、科技創(chuàng)新與沉浸式體驗(yàn),持續(xù)鞏固其全球家庭娛樂的引領(lǐng)地位。

用戶共創(chuàng):從積木玩家到生態(tài)共建者的全鏈路參與
從收集意見到測(cè)試新品,從傳遞需求到參與活動(dòng),從共創(chuàng)產(chǎn)品到共創(chuàng)生態(tài),玩法不斷生成,樂高鼓勵(lì)粉絲參與到產(chǎn)品全生態(tài)鏈之中。為了激勵(lì)不同年齡層的用戶參與到樂高積木的誕生中,2017年,樂高推出LEGO Life,為用戶提供就積木制作分享社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶的任何新奇想法都能夠得到重視,在LEGO Ideas平臺(tái),用戶可以提交自己創(chuàng)造的樂高模型,展示他們心中新樂高套裝的概念。樂高粉絲們的熱情在品牌營銷上也可以大展身手,Beyond the Brick是樂高粉絲創(chuàng)建的頻道,展示了不同國家和地區(qū)的優(yōu)秀樂高作品和建造者。LEGO Islands虛擬社區(qū),用戶超2000萬,日均活躍用戶時(shí)長(zhǎng)45分鐘。還推出“AR拼搭指南”,用戶完成率提升22%。
數(shù)字化急速發(fā)展仍對(duì)玩具行業(yè)帶來不斷沖擊,利用科技進(jìn)行玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2020年,樂高又推出虛擬現(xiàn)實(shí)游戲《Lego Builder’s Journey》,用戶可以通過VR眼鏡進(jìn)入充滿奇幻色彩和創(chuàng)意靈感的虛擬世界,并用手中的積木搭建自己心目中的作品。數(shù)字科技幫助樂高用戶探索積木的全新體驗(yàn),但又絲毫不會(huì)影響他們本身所追求的搭積木的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)感。

近日,樂高再次發(fā)力,邀請(qǐng)年輕創(chuàng)作者參與2025年的免費(fèi)創(chuàng)意工作坊系列。這些工作坊專為6-12歲的兒童設(shè)計(jì),由一系列開創(chuàng)性藝術(shù)家和創(chuàng)新者親自指導(dǎo),為孩子們提供動(dòng)手搭建和創(chuàng)意探索的寶貴機(jī)會(huì)。通過這一系列的活動(dòng),樂高旨在激發(fā)年輕創(chuàng)作者的無限想象力,并培養(yǎng)他們的社交技能。而樂高創(chuàng)意工作坊也將全年圍繞不同主題展開,包括友誼、植物和夏日樂趣等,讓孩子們?cè)谕鏄分谐砷L(zhǎng),在創(chuàng)作中啟航。
結(jié) 語
樂高用 75 年的進(jìn)化史證明:在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮中,玩具企業(yè)的邊界早已超越塑料顆粒的物理形態(tài),而升華為連接文化、科技與商業(yè)的創(chuàng)意樞紐。其以 "創(chuàng)造力" 為引擎,通過 IP 生態(tài)重構(gòu)突破文化邊界,以多元化產(chǎn)品矩陣滿足全齡需求,并借線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建用戶共創(chuàng)生態(tài),為全球玩具行業(yè)提供了教科書級(jí)的轉(zhuǎn)型范式。中國玩具企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化浪潮中,唯有以開放的姿態(tài)擁抱變革,從 "IP 聯(lián)動(dòng) + 產(chǎn)品創(chuàng)新 + 生態(tài)共建" 三位一體戰(zhàn)略中發(fā)力,方能在全球玩具市場(chǎng)中重塑競(jìng)爭(zhēng)力。
注:文中數(shù)據(jù)、圖片來源于樂高官方。文/編輯:宋柏霖

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