今年恰逢一級(jí)方程式錦標(biāo)賽75周年，也是樂高集團(tuán)與F1宣布合作之后迎來的首個(gè)賽季。近日，在F1賽事進(jìn)行的同時(shí)，樂高F1車迷體驗(yàn)站也亮相上海國際賽車場(chǎng)，借助樂高玩樂的創(chuàng)造力與想象力，為F1中國大獎(jiǎng)賽增添獨(dú)特的玩樂體驗(yàn)。這場(chǎng)活動(dòng)不僅是F1中國大獎(jiǎng)賽的亮點(diǎn)，更成為樂高品牌轉(zhuǎn)型的縮影：從傳統(tǒng)玩具制造商到跨界合作與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，樂高以“創(chuàng)造力”為核心，用積木連接文化、科技與商業(yè)，為全球玩具行業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

本文將以樂高與F1的跨界合作為切入點(diǎn)，拆解其品牌轉(zhuǎn)型邏輯，為國內(nèi)玩具企業(yè)提供有價(jià)值的商業(yè)啟示。

 

01、跨界破局：從 "積木制造商" 到 "文化連接器" 的身份重構(gòu)

以此次樂高與一級(jí)方程式賽車（F1®）的合作為例，將年輕粉絲和家庭與一級(jí)方程式賽車體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)更緊密地聯(lián)系起來，旨在將這項(xiàng)激動(dòng)人心的運(yùn)動(dòng)帶給全球更多家庭，讓創(chuàng)新、技術(shù)與工程的魅力觸手可及，同時(shí)提升包容性和多樣性。此外，全新的合作推出一系列多樣化的產(chǎn)品，滿足各個(gè)年齡段粉絲和拼搭愛好者的需求，全面展示當(dāng)前一級(jí)方程式賽場(chǎng)上的十支頂尖車隊(duì)。樂高突破了傳統(tǒng)的兒童玩具市場(chǎng)，將成人市場(chǎng)作為重點(diǎn)營銷對(duì)象，從陪伴一代人成長(zhǎng)的兒童玩具，到成年人的解壓玩具。通過與知名IP合作，樂高增加了產(chǎn)品的曝光度，吸引了全球范圍內(nèi)喜歡這些IP的消費(fèi)者，不僅獲得流量，更將自身融入用戶的文化記憶，形成長(zhǎng)期黏性。

 

2024年，樂高集團(tuán)推出了有史以來最豐富的產(chǎn)品組合，包含840款產(chǎn)品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費(fèi)者。暢銷主題結(jié)合了自有IP和娛樂IP——這種組合讓樂高集團(tuán)的成本投入處于穩(wěn)健可控狀態(tài)，同時(shí)又能獲得較高的利潤率。近年來，樂高品牌與眾多熱門IP合作推出聯(lián)名系列，其持續(xù)進(jìn)行高品質(zhì)跨界背后，不僅重塑了自身發(fā)展軌跡，還讓其成為商業(yè)與文化融合的典范。

1）影視IP：從產(chǎn)品到文化的全生態(tài)滲透

通過影視IP聯(lián)動(dòng)，讓樂高實(shí)現(xiàn)從困境到文化符號(hào)的重生。1999年，樂高與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名，開創(chuàng)了"電影場(chǎng)景實(shí)體化"的商業(yè)模式。樂高將影迷的情懷消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可重復(fù)體驗(yàn)的創(chuàng)造過程。2014年《樂高大電影》以積木形式重構(gòu)流行文化角色（如蝙蝠俠、超人），用4.6億美元票房證明，當(dāng)品牌成為故事主角時(shí)，文化滲透力將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。影片中蝙蝠俠用樂高重建哥譚市的橋段，本質(zhì)是品牌核心理念——“創(chuàng)造力與自由”，的視覺化演繹。2025年，樂高攜手BBC Studio、環(huán)球影業(yè)、漫威影業(yè)等全球知名企業(yè)，推出多款影視IP聯(lián)名產(chǎn)品，為玩家們帶來全新的搭建體驗(yàn)，也為玩具市場(chǎng)注入新的活力。

2）體育與潮流IP：打破年齡與圈層壁壘

通過體育與潮流IP合作，樂高拓展了受眾圈層與品牌形象。賽車運(yùn)動(dòng)的全球受眾與樂高用戶高度重合，但更深層的價(jià)值在于，通過賽車文化中的"速度美學(xué)"，樂高成功切入高端男性消費(fèi)市場(chǎng)。與耐克聯(lián)名將積木從兒童房帶進(jìn)了潮流店鋪，Pharrell Williams參與的太空主題套裝，成為潮人社交貨幣。通過體育與潮流IP，樂高品牌打破玩具固有邊界，覆蓋更廣泛受眾，同時(shí)提升品牌在成人市場(chǎng)的溢價(jià)能力。

3）本土化與文化IP：深耕區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義

通過文化IP與傳統(tǒng)文化合作，樂高實(shí)現(xiàn)了本土化與社會(huì)責(zé)任的雙贏。2025年春節(jié)，樂高攜手新世相與中國非遺文化宣傳者合作，共創(chuàng)品牌系列短片，詮釋了傳統(tǒng)手工技藝和年輕人創(chuàng)新理念間的趣味碰撞。近幾年，樂高集團(tuán)產(chǎn)品策略中的本地化特色日益鮮明。早在五年前，樂高推出了唯一基于單個(gè)國家文化所創(chuàng)作的主題系列——樂高悟空小俠系列，通過融合中國傳統(tǒng)文化加強(qiáng)消費(fèi)者接受度，并基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、精益的制作工藝與高效的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得中國消費(fèi)者青睞。

 

02、產(chǎn)品升級(jí)：從傳統(tǒng)積木到多元化產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

 

樂高在2025賽季伊始就推出全新的樂高F1賽車產(chǎn)品套裝，并在賽場(chǎng)內(nèi)外開展一系列創(chuàng)意活動(dòng)，將樂高玩樂與一級(jí)方程式賽車的世界相連，匯聚兩個(gè)充滿激情的全球愛好者群體，讓創(chuàng)意玩樂在2025賽季中不斷加碼，火力全開。在上海國際賽車場(chǎng)的粉絲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)中，樂高F1車迷體驗(yàn)站以“拼出激情”（Build the Thrill）為主題，打造沉浸式的玩樂空間。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了拼搭體驗(yàn)區(qū)、新品展示區(qū)、合影互動(dòng)墻等三大互動(dòng)區(qū)域。新品展示區(qū)中陳列了跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝，包括首次集結(jié)十大F1車隊(duì)的樂高超級(jí)賽車系列，還原車庫內(nèi)車輛運(yùn)輸和維修、發(fā)車起跑、進(jìn)站維修等F1賽事經(jīng)典場(chǎng)景的樂高城市組套裝等。

 

樂高的品牌歷程可以說是一部從傳統(tǒng)玩具到數(shù)字化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型故事，其設(shè)計(jì)理念一直秉承“創(chuàng)造無限可能”，這一理念不僅體現(xiàn)在積木玩具本身，還體現(xiàn)在其持續(xù)拓展的多元化產(chǎn)品線上。

 

1）積木設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與經(jīng)典

樂高積木設(shè)計(jì)源于20世紀(jì)40年代，持續(xù)創(chuàng)新是其成功基石。最初生產(chǎn)木制玩具和日常用品。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，創(chuàng)始人Ole Kirk Kristiansen發(fā)現(xiàn)采購優(yōu)質(zhì)木材困難，同時(shí)戰(zhàn)后時(shí)期提供了塑料和技術(shù)新選擇，于是投資購買塑料注塑機(jī)，樂高穩(wěn)步邁入塑料時(shí)代。1949 年，第一批原始塑料積木以"自動(dòng)裝訂積木”為名推向市場(chǎng)，這就是我們今天所熟知的樂高@ 積木的前身。1953年，產(chǎn)品中不再使用自動(dòng)裝訂積木的名稱，以后將簡(jiǎn)稱為“LEGO Mursten"。同年，樂高名稱被印在所有積木上。樂高通過對(duì)積木的標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化設(shè)計(jì)，使得積木的組合性和可塑性遠(yuǎn)超一般玩具，允許孩子們根據(jù)自己的創(chuàng)意打造任何形狀、建筑或場(chǎng)景。而這一設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于其“嵌入式”連接方式，使得各塊積木能夠牢固地結(jié)合，保證了積木的持久性和可重復(fù)使用性。

樂高早期產(chǎn)品——自動(dòng)粘合磚

 

2）產(chǎn)品多元化發(fā)展

除了傳統(tǒng)的積木套裝，樂高在過去的幾十年中通過不斷創(chuàng)新推出了大量不同的產(chǎn)品系列，如“樂高創(chuàng)意系列”、“樂高城市系列”、“樂高科技系列”、“樂高植物系列”等。每一款新產(chǎn)品都基于獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，不僅滿足不同年齡層和興趣群體的需求，還將傳統(tǒng)的積木玩具與現(xiàn)代文化、科技融合。

樂高城市系列

樂高植物系列

 

樂高科技系列（LEGO Technic）是為了滿足青少年和成人的需求而設(shè)計(jì)，加入了復(fù)雜的機(jī)械結(jié)構(gòu)和高科技元素，讓用戶不僅能體驗(yàn)搭建的樂趣，還能了解工程、機(jī)械原理等知識(shí)。

樂高科技產(chǎn)品

 

樂高藝術(shù)系列（LEGO Art）將藝術(shù)、積木、馬賽克三者以一種更加有趣、互動(dòng)、娛樂的方式拼合到了一起。旨在向一些世界著名的藝術(shù)家、樂隊(duì)和人物致敬，創(chuàng)造用來展示的墻壁藝術(shù)。

樂高藝術(shù)名作《神奈川沖浪里》

 

3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)體驗(yàn)

隨著數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展，樂高在傳統(tǒng)玩具的基礎(chǔ)上開拓了新的領(lǐng)域。樂高推出了與移動(dòng)應(yīng)用程序、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等結(jié)合的數(shù)字化產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了其品牌影響力。比如，樂高推出的“樂高數(shù)碼創(chuàng)意平臺(tái)”（LEGO Digital Designer）和基于AR技術(shù)的樂高游戲，讓消費(fèi)者可以將現(xiàn)實(shí)世界中的積木與虛擬世界結(jié)合，體驗(yàn)新的玩法。

樂高創(chuàng)意3in1 相機(jī)

 

4）環(huán)保與可持續(xù)設(shè)計(jì)

近年來，樂高在設(shè)計(jì)上開始重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，推出了部分使用植物基塑料制作的積木套件。這一舉措不僅符合全球環(huán)保趨勢(shì)，也回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的期望。樂高的這種創(chuàng)新，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌的社會(huì)責(zé)任感和前瞻性。

 

03、生態(tài)轉(zhuǎn)型：從 "玩具企業(yè)" 到 "全球體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)商"的進(jìn)化

在樂高F1車迷體驗(yàn)站拼搭體驗(yàn)區(qū)的賽車創(chuàng)意拼搭池，大小車迷盡情發(fā)揮想象，用樂高積木顆粒打造自己的專屬賽車。從單純售賣積木到打造“拼搭+場(chǎng)景+文旅”的全方位體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑯犯咭恢痹谕黄疲粩嗤菩?ldquo;體驗(yàn)戰(zhàn)略”。

 

線下場(chǎng)景：標(biāo)桿店+樂園，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

隨著消費(fèi)需求的多元化和個(gè)性化，近年來消費(fèi)者在“購物”時(shí)，會(huì)更傾向于那些能提供個(gè)性化服務(wù)和情感價(jià)值的零售場(chǎng)景。向來以“創(chuàng)新體驗(yàn)”出圈的樂高，也在積極探索消費(fèi)升級(jí)下零售消費(fèi)體驗(yàn)的更多可能性。“品牌標(biāo)桿店極具本地化和特色化的辨識(shí)度，為消費(fèi)者提供全方位、沉浸式和個(gè)性化的拼搭及玩樂體驗(yàn)。”據(jù)樂高集團(tuán)中國區(qū)副總裁、品牌零售線下事業(yè)部總經(jīng)理徐婕介紹，樂高已在中國迅速開出四家品牌標(biāo)桿店，分別落地長(zhǎng)沙、西安、北京和福州。店內(nèi)不僅有樂高集團(tuán)最新、最全的產(chǎn)品套裝，更重要的是通過結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)的場(chǎng)景，能與本地消費(fèi)者進(jìn)行情感連接、也能滿足外地游客的打卡需求。“每一家樂高品牌標(biāo)桿店都具有當(dāng)?shù)匚幕厣瑥拈L(zhǎng)沙的市井煙火，西安的盛世長(zhǎng)安，北京的胡同文化，再到福州的云游八閩，在社交媒體上引來了許多關(guān)注，也成為了當(dāng)?shù)赜械貥?biāo)特色的打卡點(diǎn)。”

 

去年11月6日，在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上海樂高樂園度假區(qū)宣布計(jì)劃于2025年夏季開園。作為全球第11座、中國首座樂高樂園，其以“兒童友好型樂園”定位切入市場(chǎng)，與迪士尼形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。上海樂高樂園擁有樂高悟空小俠、樂高樂園創(chuàng)想世界、樂高城市、樂高城堡、樂高幻影忍者、積木街道、奇趣積木城、樂高好朋友8大主題片區(qū)，將帶來360°的樂高IP主題沉浸式體驗(yàn)。樂高堡壘之夜系列于2023年底推出后，吸引了8700萬玩家。該系列通過“實(shí)體套裝+游戲內(nèi)體驗(yàn)”模式，將虛擬社交與實(shí)體玩具結(jié)合，為玩家提供了全新的玩樂體驗(yàn)。

從 "品牌標(biāo)桿店"到“城市地標(biāo)”樂高樂園，樂高在中國的布局，早已超越玩具范疇，成為城市文旅的一部分，更是新商業(yè)物種的孵化器。上海樂高樂園，預(yù)計(jì)將與迪士尼、哈利·波特制片廠之旅共同構(gòu)成上海文旅新三角。目前全球共有8座樂高主題樂園，分布于丹麥比隆（起源地）、美國佛羅里達(dá)、英國溫莎、德國金茨堡、馬來西亞柔佛等地，而中國上海的樂高樂園也將在近期開放，成為亞洲新的核心目的地。樂高通過文化融合、科技創(chuàng)新與沉浸式體驗(yàn)，持續(xù)鞏固其全球家庭娛樂的引領(lǐng)地位。

 

用戶共創(chuàng)：從積木玩家到生態(tài)共建者的全鏈路參與

從收集意見到測(cè)試新品，從傳遞需求到參與活動(dòng)，從共創(chuàng)產(chǎn)品到共創(chuàng)生態(tài)，玩法不斷生成，樂高鼓勵(lì)粉絲參與到產(chǎn)品全生態(tài)鏈之中。為了激勵(lì)不同年齡層的用戶參與到樂高積木的誕生中，2017年，樂高推出LEGO Life，為用戶提供就積木制作分享社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶的任何新奇想法都能夠得到重視，在LEGO Ideas平臺(tái)，用戶可以提交自己創(chuàng)造的樂高模型，展示他們心中新樂高套裝的概念。樂高粉絲們的熱情在品牌營銷上也可以大展身手，Beyond the Brick是樂高粉絲創(chuàng)建的頻道，展示了不同國家和地區(qū)的優(yōu)秀樂高作品和建造者。LEGO Islands虛擬社區(qū)，用戶超2000萬，日均活躍用戶時(shí)長(zhǎng)45分鐘。還推出“AR拼搭指南”，用戶完成率提升22%。

數(shù)字化急速發(fā)展仍對(duì)玩具行業(yè)帶來不斷沖擊，利用科技進(jìn)行玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2020年，樂高又推出虛擬現(xiàn)實(shí)游戲《Lego Builder’s Journey》，用戶可以通過VR眼鏡進(jìn)入充滿奇幻色彩和創(chuàng)意靈感的虛擬世界，并用手中的積木搭建自己心目中的作品。數(shù)字科技幫助樂高用戶探索積木的全新體驗(yàn)，但又絲毫不會(huì)影響他們本身所追求的搭積木的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)感。

近日，樂高再次發(fā)力，邀請(qǐng)年輕創(chuàng)作者參與2025年的免費(fèi)創(chuàng)意工作坊系列。這些工作坊專為6-12歲的兒童設(shè)計(jì)，由一系列開創(chuàng)性藝術(shù)家和創(chuàng)新者親自指導(dǎo)，為孩子們提供動(dòng)手搭建和創(chuàng)意探索的寶貴機(jī)會(huì)。通過這一系列的活動(dòng)，樂高旨在激發(fā)年輕創(chuàng)作者的無限想象力，并培養(yǎng)他們的社交技能。而樂高創(chuàng)意工作坊也將全年圍繞不同主題展開，包括友誼、植物和夏日樂趣等，讓孩子們?cè)谕鏄分谐砷L(zhǎng)，在創(chuàng)作中啟航。

 

結(jié)  語

樂高用 75 年的進(jìn)化史證明：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮中，玩具企業(yè)的邊界早已超越塑料顆粒的物理形態(tài)，而升華為連接文化、科技與商業(yè)的創(chuàng)意樞紐。其以 "創(chuàng)造力" 為引擎，通過 IP 生態(tài)重構(gòu)突破文化邊界，以多元化產(chǎn)品矩陣滿足全齡需求，并借線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建用戶共創(chuàng)生態(tài)，為全球玩具行業(yè)提供了教科書級(jí)的轉(zhuǎn)型范式。中國玩具企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化浪潮中，唯有以開放的姿態(tài)擁抱變革，從 "IP 聯(lián)動(dòng) + 產(chǎn)品創(chuàng)新 + 生態(tài)共建" 三位一體戰(zhàn)略中發(fā)力，方能在全球玩具市場(chǎng)中重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

注：文中數(shù)據(jù)、圖片來源于樂高官方。文/編輯：宋柏霖