美泰旗下品牌風(fēng)火輪（Hot Wheels）近期與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham合作推出新品。風(fēng)火輪在美泰旗下品牌板塊中頗具分量，為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。55年長(zhǎng)盛不衰，風(fēng)火輪是如何做到的？

 

01、創(chuàng)意再現(xiàn) 攜手藝術(shù)家推新品

 

誕生55年的風(fēng)火輪，以其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為最暢銷(xiāo)的玩具汽車(chē)品牌，對(duì)全球汽車(chē)文化有著巨大影響，在全世界擁有無(wú)數(shù)粉絲。

 

 

本次推出的新品是美泰與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham聯(lián)名合作款第二階段產(chǎn)品。

新品以Daniel Arsham設(shè)計(jì)的保時(shí)捷356為藍(lán)本，使用原金屬色涂裝，同時(shí)采用做舊工藝，將實(shí)車(chē)的簡(jiǎn)約風(fēng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

 

 

該系列今年10月上市，分四段發(fā)售，包括8輛重新設(shè)計(jì)的風(fēng)火輪1:64比例車(chē)輛，特點(diǎn)是壓鑄和絲綢模型轉(zhuǎn)化而成侵蝕造型，每輛車(chē)都有侵蝕細(xì)節(jié)，并提供一個(gè)清晰的展示柜。

 

 

02、品類(lèi)延展 IP化策略推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

 

作為美泰旗下重要品牌，從2022年和今年前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，風(fēng)火輪都保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)美泰發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2022年凈收入達(dá)54.35億美元，其中，風(fēng)火輪最為突出，總銷(xiāo)售額達(dá)到12.51億美元，同比增長(zhǎng)16%。今年第三季度，美泰營(yíng)收增長(zhǎng)9%，其中，風(fēng)火輪銷(xiāo)量與去年同期相比增長(zhǎng)了22%，拉動(dòng)美泰第三季度業(yè)績(jī)大增。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，美泰圍繞風(fēng)火輪品牌加速其IP化進(jìn)程，與之相關(guān)的衍生影視作品、游戲、賽事陸續(xù)發(fā)布，不斷豐富風(fēng)火輪產(chǎn)品品類(lèi)和內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲凝聚力，同時(shí)也讓風(fēng)火輪成為美泰旗下僅次于芭比的IP資產(chǎn)。

 

 

針對(duì)不同消費(fèi)群體，美泰進(jìn)一步拓寬風(fēng)火輪產(chǎn)品線，提高品牌價(jià)值，促進(jìn)車(chē)輛類(lèi)玩具銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

與知名滑板運(yùn)動(dòng)員托尼·霍克（Tony Hawk）達(dá)成合作，推出子品牌風(fēng)火輪滑板（Hot Wheels Skate）系列新品及限量版收藏產(chǎn)品，受到風(fēng)火輪粉絲群體的喜愛(ài)，也迎合了“手指滑板”這一歐美青少年群體中流行的手部極限運(yùn)動(dòng)潮流。

 

 

風(fēng)火輪與華納兄弟已確認(rèn)合作制作真人版《風(fēng)火輪》電影。據(jù)了解，目前電影劇本在起草階段，計(jì)劃在2025年6月發(fā)行。

 

 

以風(fēng)火輪為主題的改裝車(chē)競(jìng)技類(lèi)節(jié)目《風(fēng)火輪：終極挑戰(zhàn)》于今年5月30日在美國(guó)NBC電視臺(tái)播出，獲熱播榜榜首。

 

 

這檔節(jié)目依托獨(dú)特的潮玩車(chē)迷愛(ài)好者基礎(chǔ)，以及汽車(chē)改裝的硬核實(shí)力，將潮改等小眾圈層文化推向大眾群體。參賽選手腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意不僅增加了玩具車(chē)改裝的難度，同時(shí)也帶來(lái)風(fēng)火輪汽車(chē)知識(shí)科普。

此外，風(fēng)火輪今年還推出主題視頻游戲Hot Wheels Unleashed™ 2。這款競(jìng)速游戲有超過(guò) 130 種不同類(lèi)型的載具供玩家選擇，不同車(chē)型都有獨(dú)特的駕駛手感與比賽風(fēng)格。全新故事模式也為游戲增色不少，多樣競(jìng)速模式、車(chē)輛技能系統(tǒng)、自定義賽車(chē)等機(jī)制進(jìn)一步提升可玩性。

 

 

“風(fēng)火輪傳奇巡回賽”線下活動(dòng)至今已舉辦六屆，參賽者可以自己動(dòng)手制造或改裝的汽車(chē)，風(fēng)火輪公司會(huì)把最終獲勝車(chē)輛制成1:64比例的玩具小車(chē)并在全球市場(chǎng)售賣(mài)。

風(fēng)火輪已將其打造成一項(xiàng)國(guó)際化的賽事活動(dòng)，將品牌文化與汽車(chē)文化相聯(lián)系，在汽車(chē)行業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注，加深了品牌與粉絲間黏性，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

 

 

在中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)火輪曾聯(lián)合V1汽車(chē)世界，打造了全國(guó)首家Hot Wheels™風(fēng)火輪主題卡丁車(chē)場(chǎng)——Hot Wheels™ Speedway 風(fēng)火輪競(jìng)速世界卡丁車(chē)場(chǎng)，不僅包含適合成人和兒童的卡丁車(chē)項(xiàng)目，還設(shè)有限量版收藏品展覽區(qū)、游玩體驗(yàn)區(qū)，玩家將有機(jī)會(huì)在此購(gòu)買(mǎi)到獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品。

 

 

該車(chē)場(chǎng)還提供風(fēng)火輪STEAM課程、新手培訓(xùn)計(jì)劃等適合和兒童的玩樂(lè)項(xiàng)目，讓各年齡段消費(fèi)者都能加深對(duì)品牌的了解和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了品牌的傳播。

 

03、跨界聯(lián)名 贏得聲量賺得銷(xiāo)量

 

美泰在風(fēng)火輪品牌的發(fā)展策略上，除了與汽車(chē)品牌的常規(guī)聯(lián)名合作，也針對(duì)各種不同消費(fèi)群體，積極通過(guò)跨界聯(lián)名提升品牌價(jià)值。

風(fēng)火輪與經(jīng)典游戲《超級(jí)馬力歐》推出的風(fēng)火輪馬力歐賽車(chē)及軌道套裝，從外觀到軌道設(shè)計(jì)中都融入了游戲中的元素，被評(píng)為2020TOTY年度最佳車(chē)輛玩具。之后產(chǎn)品線中陸續(xù)加入新的角色和軌道，至今仍是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

 

 

風(fēng)火輪與知名奢侈品牌古馳（Gucci）合作，推出限量版1:64比例1982款凱迪拉克Seville Gucci模型，引發(fā)時(shí)尚界和汽車(chē)界熱議，產(chǎn)品在Gucci官網(wǎng)上線不到1個(gè)月即告售罄。

 

 

 

風(fēng)火輪與經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》合作，為慶祝《帝國(guó)反擊戰(zhàn)》上映40周年推出“風(fēng)火輪”系列“紅色五號(hào)”X翼星際戰(zhàn)斗機(jī)限量版。戰(zhàn)斗機(jī)上的綠色植被與玩具包裝造型完全仿照《帝國(guó)反擊戰(zhàn)》中的達(dá)戈巴場(chǎng)景。

風(fēng)火輪還多次與美國(guó)宇航局（NASA）合作，推出航天主題壓鑄玩具，深受收藏者喜愛(ài)。1996年，雙方在美國(guó)宇航局噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室（JPL）項(xiàng)目的啟發(fā)下開(kāi)始了合作，在1997至1999年間，圍繞NASA或JPL的主題，風(fēng)火輪就發(fā)布了五款產(chǎn)品。

 

 

風(fēng)火輪在倡導(dǎo)社會(huì)包容與平等方面也表現(xiàn)出色，與曾五次獲得輪椅摩托車(chē)越野賽世界冠軍并成為殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的Aaron“Wheelz”Fotheringham合作，推出首款遙控輪椅玩具。該產(chǎn)品包含一個(gè)以Fotheringham為原型的人偶及坡道，孩子們可用遙控器操控，做出各種特技動(dòng)作。

 

 

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于玩具品牌來(lái)說(shuō)，IP化可以為品牌激活煥新，更能為其持續(xù)增長(zhǎng)賦能增效。如何延續(xù)IP價(jià)值、積累品牌文化資產(chǎn)、拓展消費(fèi)群體、引爆社交話題？風(fēng)火輪的做法值得借鑒。