從去年12月第一家門店落地廣州，TOP TOY高調入局潮玩市場，打出“重構潮玩生態”的旗號，以“1年開到100家店”為目標在全國攻城略地。

 

TOP TOY作為后來者，如何做出差異化？用什么辦法快速追趕甚至超越對手？一年100家店的目標進展如何？為此，我們專訪了TOP TOY創始人孫元文。他表示，TOP TOY不對標任何潮玩企業，而是瞄準新消費賽道，打造全面開放的平臺，做潮玩大眾化消費的引領者。

 

TOP TOY創始人孫元文先生

 

一、發揮渠道和運營優勢 線上線下精準出擊合力快進

 

TOP TOY的核心團隊在渠道、零售運營方面具有突出優勢，這成為助推他們快速拓展市場的核心力量。

 

1. 線下布局：篩選商圈，精準匹配，快速進駐

 

孫總介紹，TOP TOY內部抓取了國內200個商圈的分析報告，他們會基于商場體量、消費者畫像、銷售數據等維度進行匹配，從這200個商圈中篩選出符合潮玩消費人群的100個重點開拓。到2021年7月，TOP TOY在全國簽約線下實體門店達到90家，目前已開業45家。其中，上海環球潮玩港夢工廠店在今年6月交出了單店單日營業額突破109萬的成績。

 

夢工廠店獨有的長廊

除了北上廣這些潮玩消費相對成熟的一線城市，TOP TOY還進入到了下沉市場，例如，烏魯木齊、銀川8月即將有新店開業。TOP TOY預計年底前在全國所有省會城市開設門店，到那時，“1年開到100家店”也將從宣言變成現實。

 

此外，TOP TOY也采用了無人零售機器人商店的形式進駐更多商圈，這樣一方面可以降低試錯成本，另一方面可以“像毛細血管一樣觸達更多的消費者”，未來預計將鋪設1000個機器人商店。

 

 

2. 線上渠道：實體門店反哺，形成流量閉環

 

TOP TOY在線上渠道同樣進展迅速，以獨家首發的萬代南夢宮《數碼寶貝》大冒險系列盲盒為例，線上正式發售不到半月，京東、天貓、微信小程序累計銷量共近1萬只。

 

與線上為線下賦能的普遍路徑不同，TOP TOY線下實體門店對線上反而有更多的反哺。對TOP TOY來說，實體門店除了承擔銷售功能之外，本身也具備潮流打卡地的吸引力，尤其是采用“店展結合”模式重點打造的“夢工廠店”，已成為積蓄潮流文化愛好者的流量池。

 

TOP TOY廣州正佳夢工廠店

 

TOP TOY會用進店掃碼的方式將走過路過的顧客留在會員系統中，通過精細化運營的社群和會員體系，配合微信公眾號和小程序商城，更好地盤活私域流量。目前，基于微信平臺，TOP TOY已經積累了1000多個社群與近70萬私域粉絲。

 

 

此外，TOP TOY微信視頻號的直播，會由門店店員擔當主播進行探店，這種在真實消費場景中發生的直播，能夠激發起大眾更多的好奇心和探索欲。7月18日晚，一場在廣州正佳廣場店進行的直播，峰值時段吸引了6.2萬人在線收看。孫總表示，未來實體生意本質上是線上營銷拉動線下，線下流量帶動線上的收益。

 

二、面向增量市場 讓潮玩成為大眾消費品

 

快速打通渠道只是第一步，對TOP TOY來說，真正要解決的問題在于，如何挖掘潮玩消費的潛力市場，實現“彎道超車”。

 

對此，孫總表示，目前的潮玩消費雖然火爆，但只是顯露了冰山一角，仍處于亞文化向大眾文化發展的過渡階段。TOP TOY并不認為盲盒就是潮玩或者說是某個品類就是潮玩，潮玩產品的使用場景及消費邏輯會隨著消費升級而發生改變，讓潮玩真正成為大眾消費品是TOP TOY努力的方向。

 

TOP TOY主要通過三個方面尋求突破，一是以多元化品類滿足消費者需求；二是完善IP矩陣，擴大影響力；三是建立內容生態，搶占大眾注意力。

 

1. 多元化產品供給突破圈層

 

孫總擁有多年的線下零售經驗，習慣從消費者的本質需求出發做規劃，他認為，消費者購物時主要考慮的無非三個方面：有沒有，買得方不方便，價格透不透明。

 

在解決了渠道問題的基礎上，TOP TOY希望從產品供給的角度出發，撬動更廣泛的大眾市場。目前，TOP TOY主要有9大核心品類：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像以及原創產品。在價格上，百元以內的低價檔滿足學生黨、嘗鮮一族的需求，百元至千元的中價檔服務于資深玩家，千元到萬元的高價產品則面向重資產用戶。

 

 

在透明度方面，TOP TOY希望在市場份額不斷擴大的同時，參與推動供應鏈的改造，在不改變品質工藝的復雜程度、小配件以及藝術價值 +IP段位不下降的前提下，用更親民的價格，將產品提供給消費者，從而讓潮玩產品走入更多的大眾視野。

 

2. 完善IP矩陣不依賴爆款

 

對于潮流玩具來說，IP是重中之重。TOP TOY在IP方面更具包容和開放性，不會過度依賴爆款IP，而是希望通過更加靈活的方式高頻上新，以此來保障產品的多樣性、潮流性和新鮮感。

 

TOP TOY以強渠道的身份出現，使得他們在鏈接IP資源端擁有優勢。目前，TOP TOY已經與300多個供應商及IP方達成合作，其中包括迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP。TOP TOY會通過這些大眾熟知的IP進行有趣的二次創作，以此吸引潛在的潮玩消費者。

 

此外，TOP TOY的IP體系中還有約30%是被稱為“護城河”的原創和獨家IP，這些IP將給消費者帶來源源不斷的新鮮感和驚喜體驗，呈現出更加多元、廣義、創新的潮玩宇宙。

 

TOP TOY自有IP達摩系列

3. 構建內容生態，搶占消費者注意力

 

孫總表示，潮流玩具本身自帶社交屬性，玩家與玩具之間、玩家與玩家之間的互動和交流又構成了豐富的內容。國民總時間是固定的，如果我們的產品和內容足夠有趣，就能夠吸引消費者更多的關注。因此，TOP TOY不把自己局限為潮玩零售商，而是要做注意力生意，通過構建內容和社交生態，與抖音微信搶奪消費者的時間。

 

TOP TOY夢工廠門店采用“店展結合”的模式，有1/3的空間作為展覽區。孫總說：“很多還原雕像都是1：1比例的，這樣給到用戶的視覺沖擊與屏幕看到的是完全不一樣的。”這些頗具視覺震撼的潮玩，通常會以大眾熟知的IP形象出現，很容易吸引路人駐足拍照并沉浸于消費場景，進而轉化為真實的消費者。

 

店中店，上海環球港店中的尋找獨角獸專區

 

TOP TOY還與商業地產（購物中心）合作，打造網紅地標。上月，一座TOP TOY原創IP BUZZ巴茲高達10米的巨型藝術裝置出現在杭州ins park。每到整點，這座BUZZ頭頂的木馬就會開始旋轉，成為年輕人競相打卡、曬到社交平臺的潮流地標。

 

 

此外，TOP TOY還以微信視頻號為主陣地，推出了《潮玩人類計劃》短視頻欄目，包括前文中提到的視頻直播探店，都構成了TOP TOY內容生態的一部分。

 

三、打造“安卓平臺” 重構潮玩生態圈

 

孫總認為，TOP TOY最大的優勢在于類似安卓系統的平臺模式，本質在于去中心化、更開放、更兼容。對C端消費者來說，意味著品類更豐富；面向B端，TOP TOY希望以新消費為賽道，整合資源，為產業鏈各個環節創造機會。

 

孫總表示，我們在實踐中發現，好的IP方經常找不到好的供應鏈，而好的供應商又無法拿到好的版權，TOP TOY希望鏈接全球的IP和供應商，在中間起到承上啟下的作用。

 

藝術家合作款-大力招財

 

此外，TOP TOY會以最大的包容性兼容風格各異的藝術家或設計師，挖掘、支持、扶持更多還未在大眾媒體中發聲的原創作者，為有才華、有創意、有個性的年輕潮流創意者走進大眾視野提供平臺。TOP TOY表示，還會為年輕的從業者在融資領域提供背書。

 

TOP TOY還希望鏈接中國與世界，將中國潮流文化推向海外市場。TOP TOY成立之初曾定位于“亞洲潮玩集合”，孫總透露，當時的想法就是要代表亞洲走向國際潮玩市場。而現在，TOP TOY升級為“全球潮玩集合”，進軍海外市場已經有了明確時間表，預計年底前將在東南亞開出海外首店。

 

風口到來數年后才入局潮玩市場的TOP TOY，在增量市場中不斷開拓，通過原創+外采的集合模式推動潮玩生態供給側變革，能否真正開啟潮玩全民時代，讓我們拭目以待。

 

注：文中圖片部分由品牌方提供，部分來源于品牌方官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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