徐達(dá)內(nèi)：其實我們都能明顯感受到，以往我們談?wù)撏婢吒嗑劢褂谛『⒑蛬胪I(lǐng)域，但現(xiàn)在，18歲以上的成年人在玩具領(lǐng)域的消費力已不容小覷。很巧的是，成年人在玩具領(lǐng)域的消費，很重要的一點是在尋求心理認(rèn)同和情緒慰藉。而這一點，正好與內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合。內(nèi)容創(chuàng)作者們在不斷嘗試用內(nèi)容撫慰粉絲&觀眾，一定程度上成為他們的情緒出口。

以我們辦公室的年輕人為例，他們辦公桌上擺滿了各種各樣的手辦、玩偶，包括泡泡瑪特的產(chǎn)品和熱門IP哪吒的盲盒等。這其實反映了當(dāng)代年輕人對于自我價值的一個定義，他們希望通過這些玩具來找尋自我價值的實現(xiàn)。

以前我們選購產(chǎn)品時更多的是為產(chǎn)品的功能付費，包括為孩子選擇玩具和嬰童用品時，很多父母也是基于產(chǎn)品的功能去購買。但隨著中國制造業(yè)的發(fā)展，包括玩具行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，產(chǎn)品本身的功能差別已經(jīng)不大，更多附加值就來自于產(chǎn)品所帶來的情感共鳴和精神滿足，這一點才能使其獲得更高溢價，提升消費者的粘性。

比如泡泡瑪特的收藏款，我女兒也會去收集。再比如，現(xiàn)在很多都市人周末去露營，其實也是某種對于逃離壓力的情緒需求。從這個角度來講，現(xiàn)在的年輕人不只是純粹為了功能而去買單，很多時候他們認(rèn)為購物是緩解焦慮的一種方式。這也是Z世代消費群體對于購物和消費觀念的變化。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們更愿意為這種我們稱之為“小確幸”的東西付費，比如盲盒、手辦等。

中國玩協(xié)：您認(rèn)為這種趨勢對內(nèi)容創(chuàng)作提出了哪些新的要求和挑戰(zhàn)？

徐達(dá)內(nèi)：過去幾年，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了很多變化。新榜有一句slogan：服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。隨著短視頻、直播的興起，你會發(fā)現(xiàn)圍繞情緒價值的，或者說能夠讓大家產(chǎn)生情緒共鳴的內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻和直播領(lǐng)域里的一個主流內(nèi)容跡象。

內(nèi)容價值里也分很多種，比如有的內(nèi)容有用、有的內(nèi)容有趣、有的內(nèi)容可能帶來共情，而能夠產(chǎn)生共情的內(nèi)容逐漸成為爆款內(nèi)容的重要趨勢。這與潮玩、玩具領(lǐng)域里成年人的消費趨勢不謀而合。過去我們可能談內(nèi)容的時候，更多是說創(chuàng)作一個產(chǎn)品說明書，或者就是給你講一個道理。但今天我們會發(fā)現(xiàn)，也有相當(dāng)多的內(nèi)容是要與用戶建立情感鏈接、產(chǎn)生共情，因此，面對這一趨勢，內(nèi)容創(chuàng)作在服務(wù)于行業(yè)的時候，讓用戶感受到產(chǎn)品跟自己情緒同頻才是關(guān)鍵。

中國玩協(xié)：您覺得很多企業(yè)做不好內(nèi)容和品牌傳播的原因是什么？

徐達(dá)內(nèi)：這確實是一個非常普遍的現(xiàn)象。內(nèi)容帶來的流量也有所不同，有的流量是為了銷售，比如講價格、講功能等。但對于想要追求長效品牌發(fā)展、品牌溢價的企業(yè)來說，內(nèi)容創(chuàng)作更傾向于傳遞品牌理念、價值觀，以及超越簡單功能之外的情緒共鳴。

然而，很多傳統(tǒng)型企業(yè)可能更關(guān)注的是制造和產(chǎn)品本身的功能研發(fā)，并不善于做品牌傳播。因此，他們會尋求與職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者合作，比如網(wǎng)紅帶貨、KOL推廣等，做品牌推廣。但也有一些企業(yè)，像泡泡瑪特，會自己建立內(nèi)容團(tuán)隊，基于潮玩本身這一內(nèi)容載體，圍繞社交媒體創(chuàng)作能夠傳遞品牌調(diào)性的內(nèi)容。這取決于企業(yè)自身的條件和選擇，有些企業(yè)可能沒有精力自己做內(nèi)容，就會選擇與外部合作；有些企業(yè)則更愿意自己把握內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下的融合。

中國玩協(xié)：您對品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者合作這方面，有什么意見或建議嗎？

徐達(dá)內(nèi)：過去幾年，內(nèi)容合作方面發(fā)生了很大變化。過去企業(yè)可能會追求找一個大網(wǎng)紅去帶貨，但今天我們會發(fā)現(xiàn)，隨著算法和技術(shù)的更新，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低。很多企業(yè)會考慮自己去做內(nèi)容矩陣，形成整體聲量，不一定把“寶”都押在一個大網(wǎng)紅身上。

比如泡泡瑪特，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播有很多是用戶自己拍攝的開箱視頻，這就是典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）。這種UGC內(nèi)容真實、接近用戶，形成了豐富多彩的搜索場景。未來，企業(yè)需要特別重視這種基于搜索環(huán)境下的內(nèi)容傳播，結(jié)合KOL和UGC，提升品牌形象和銷售轉(zhuǎn)化率。

中國玩協(xié)：您認(rèn)為抖音、微信、小紅書等主流內(nèi)容平臺目前的底層邏輯是什么？企業(yè)如何通過這些平臺吸引和留住用戶？

徐達(dá)內(nèi)：這些平臺目前已逐漸發(fā)展成為全民平臺，內(nèi)容形式豐富多樣。比如小紅書和B站，它們最初是從社區(qū)產(chǎn)生的，有著相對純粹的社區(qū)氛圍，但隨著用戶群的擴(kuò)大，也在尋求通過算法和豐富內(nèi)容來吸引更多用戶。想要通過這些平臺吸引和留住用戶，我覺得這三點很重要。

第一，要抓住情緒價值。內(nèi)容很重要的一個價值就是滿足人們的情緒價值，無論是撫慰還是激勵。

第二，根據(jù)平臺特點制定策略。比如微博可能仍然是一個很重要的輿論場，抓取熱點節(jié)奏比較快。小紅書則可能更適合女性群體。抖音則需要把產(chǎn)品放在具體場景之中，而不僅僅是介紹功能。

第三，注重場景體驗。過去我們可能更多地找垂類博主，但現(xiàn)在我們核心要將產(chǎn)品需求聚焦在一個場景中，去尋找適合這個場景的博主資源。比如說，推一款防曬的美妝產(chǎn)品，很早的時候我們可能就是去找美妝博主，但現(xiàn)在你可以去找生活里很多戶外場景的體育明星。新榜內(nèi)容營銷在服務(wù)頭部客戶的時候，已經(jīng)大量開始使用以“場景營銷”為核心的解決方案。

中國玩協(xié)：對于玩具和嬰童用品企業(yè)而言，如何在這些平臺上制定有效的內(nèi)容營銷策略？

徐達(dá)內(nèi)：不同的企業(yè)有不同的發(fā)展階段和策略。線上銷售為主的企業(yè)，需要在內(nèi)容中打通品（品牌）效（效果）銷（銷售）鏈路，結(jié)合視頻和直播完成銷售。線下銷售為主的企業(yè)，則可能更多地在線上建立品牌調(diào)性，線下完成銷售。

就玩具企業(yè)而言，泡泡瑪特?zé)o疑是現(xiàn)象級的成功案例，它通過孵化自有IP、與熱門IP合作，構(gòu)建和運營品牌故事，成功吸引年輕消費者，他們可以在線上實現(xiàn)情緒化種草之后直接轉(zhuǎn)化為線上購買，當(dāng)然泡泡瑪特也有線下售賣柜和體驗活動，通過線上線下全域運營實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的潮玩品牌TOP TOY，通過線上產(chǎn)品種草，線下門店體驗的模式，實現(xiàn)品牌傳播與營銷；布魯可則通過展示積木人產(chǎn)品的可玩性和場景化內(nèi)容，吸引了注重體驗的消費者。

我認(rèn)為，不同品牌要結(jié)合自身特點和營銷需求，制定不同的營銷方案。比如汽車品牌，雖然不太可能在線上直接完成銷售，但通過內(nèi)容營銷提升品牌形象和接受度，對線下銷售也有很大幫助。

中國玩協(xié)：請您為玩具和嬰童用品企業(yè)提供一些在內(nèi)容創(chuàng)作方面的建議？

徐達(dá)內(nèi)：我認(rèn)為玩具和嬰童用品領(lǐng)域非常適合做品牌自身的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容營銷。因為這類產(chǎn)品本身就具有很高的情緒價值，適合喚醒情緒、創(chuàng)造共情。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，要特別強(qiáng)調(diào)場景的創(chuàng)造感，而不只是介紹產(chǎn)品功能。比如，可以通過展示產(chǎn)品在不同場景下的使用效果，讓消費者感受到產(chǎn)品的可玩性和價值。同時，要注重內(nèi)容的優(yōu)化和提升，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和留住目標(biāo)受眾。

中國玩協(xié)：您認(rèn)為目前科技的發(fā)展將如何影響玩具和嬰童用品行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作？

徐達(dá)內(nèi)：隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作將會越來越全民化，目前很多企業(yè)都會下場做一部分內(nèi)容。一方面，因為新榜自身有很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品，包括我們接觸到很多客戶需求的革新。隨著科技的發(fā)展，其實我們應(yīng)該更注重數(shù)據(jù)的洞察。依托數(shù)據(jù)，我們可以去更好了解消費者的需求。比如說，很多品牌可以打開你們品牌的帖子去看看消費者在評論區(qū)討論什么。洞察數(shù)據(jù)，才能更好的挖掘需求和服務(wù)需求；另一方面，隨著年初DeepSeek全球爆火，在這個過程中，AI將為提升內(nèi)容生產(chǎn)力起到積極作用。對于玩具和嬰童用品行業(yè)來說，要緊跟內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展趨勢，提升內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場的有效拓展。

想要現(xiàn)場聆聽徐達(dá)內(nèi)關(guān)于《人人可以“玩”內(nèi)容》這一主題的精彩論述，與嘉賓面對面交流、與眾多行業(yè)大咖共同探討內(nèi)容創(chuàng)作新思路、實現(xiàn)品牌價值最大化。3月27日，“第十五屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權(quán)年會”誠邀您蒞臨現(xiàn)場，與業(yè)界精英共襄盛舉，共謀發(fā)展！