近日，泡泡瑪特發(fā)布2024年全年財報，以營收130.4億元、同比增長106.9%，凈利潤34億元、同比暴漲185.9%的成績單，創(chuàng)歷史新高。這一系列數(shù)字背后，不僅是一家潮玩企業(yè)的崛起軌跡，更暗含著整個潮玩行業(yè)的進化密碼。本文將從戰(zhàn)略布局、IP運營、渠道創(chuàng)新、全球化突破等維度，拆解泡泡瑪特的增長邏輯，并為玩具企業(yè)提供經(jīng)驗參考。

01、戰(zhàn)略重構(gòu)：從 “盲盒制造商” 到 “全球化IP生態(tài)運營商”

▋雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略下的增長曲線突破

2024年，泡泡瑪特明確將 “全球化” 與 “集團化” 作為核心戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，海外及港澳臺業(yè)務貢獻50.7億元，同比激增375.2%，占總收入38.9%。東南亞市場以24億元營收、619.1%增速成為核心增長極，越南胡志明市主題店、泰國曼谷旗艦店單日銷售額突破500 萬元，印證本土化運營策略的成功。品牌通過 "文化符號 + 在地化設計"，將巴黎盧浮宮藝術聯(lián)名、印尼熱帶風情系列等項目落地，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的雙重突破。

集團化戰(zhàn)略推動品類多元化布局，毛絨玩具（28.3 億元，+1289%）、MEGA 系列巨型手辦（16.8 億元，+146.1%）等新品類崛起，手辦收入占比從62.7%降至 53.2%，標志著從單一盲盒業(yè)務向全品類IP生態(tài)轉(zhuǎn)型。管理層提出2025 年200億元營收目標，其中海外市場沖刺百億，顯示其全球化野心。

▋IP 矩陣的梯度化運營模式

泡泡瑪特的核心競爭力在于 IP 的持續(xù)孵化與運營。2024年四大頂流IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）合計貢獻超75億元營收，其中 THE MONSTERS 以 30.4億元、726.6%的增速登頂，CRYBABY 更以1537.2%的增速成為新晉億元俱樂部成員。13個IP營收破億，形成 "頭部 IP 穩(wěn)定輸出 + 潛力 IP 快速崛起" 的良性梯隊。

通過 "內(nèi)容化運營" 延長 IP 生命周期，SKULLPANDA 的 "溫度" 系列以情感敘事累計銷量超79萬套，MOLLY 與故宮聯(lián)名的 "宮廷瑞獸" 系列實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的雙贏。這種梯度化運營模式，使品牌在保持核心 IP 活力的同時，不斷培育新的增長點。

02、渠道革新：全場景消費生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

▋線下體驗的沉浸式升級

2024 年泡泡瑪特在內(nèi)地新增38家門店，總數(shù)達401家，機器人商店增至2300家。盡管門店增速放緩，但單店效率顯著提升：線下門店收入38.3億元，同比增長 43.9%；機器人商店收入7億元，增長26.4%。旗艦店引入 AR 互動、主題快閃店結(jié)合節(jié)日營銷，增強用戶粘性。海外市場方面，泰國曼谷旗艦店、英國牛津街特色店等標桿項目，驗證 "地標性商圈 + 本土化設計" 策略的有效性。

▋線上裂變的社交化運營

線上渠道同樣表現(xiàn)亮眼：抽盒機小程序營收 11.1 億元，同比增長52.7%；天貓旗艦店收入6.3 億元，增長95%；自營直播間通過多品類垂直運營，營收6億元，增速 112.2%。會員體系成為私域增長的關鍵：中國內(nèi)地注冊會員達4608.3萬人，全年新增1172.9萬人，會員貢獻銷售額占比92.7%，復購率49.4%。跨境電商渠道中，Shopee 平臺增速達656%，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，獨立站建設強化品牌私域流量沉淀。

03、全球化進階：從區(qū)域突破到文化輸出

▋市場布局的精準卡位

泡泡瑪特將海外市場劃分為四大區(qū)域，東南亞以47.4% 的收入占比成為絕對主力，越南、印尼、菲律賓等國通過 “線下門店 + 線上電商” 組合拳快速滲透，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，Shopee 平臺增速達656%。北美市場以7.2 億元營收、556.9%增速成為第二增長極，品牌通過與迪士尼、漫威等 IP 聯(lián)名打開歐美市場，法國盧浮宮門店單店店銷表現(xiàn)突出。王寧預計，2025年在該市場的銷售額將達到集團2020年水平（約25.1億元）。與之匹配的是，泡泡瑪特北美團隊全部為外籍員工。

管理層透露，2025年歐洲市場將成為重點發(fā)力方向，計劃通過藝術聯(lián)名強化高端定位。事實上，過去一年，泡泡瑪特在四個海外片區(qū)都取得了高速增長，整體營收增加近四倍。其中，東南亞市場的營收同比增長619.1%，達到了24.03億元，占比接近一半。目前來看，收入達六成的線下門店是海外擴張的重要方向，2024年凈增數(shù)超過2023年。類似和英國哈羅德的合作，泡泡瑪特正在簽約多個城市的核心地標門店，完成銷售的同時肩負提升品牌的任務。同時，旅游景區(qū)渠道（主要是機場）也將作為開拓的方向。

▋本土化運營的雙重適配

針對海外市場，泡泡瑪特采取 "輕資產(chǎn) + 本土化" 策略：未直接收購工廠，而是通過優(yōu)化供應鏈管理提升響應速度，越南生產(chǎn)占比提升至10%，全球物流網(wǎng)絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天。在產(chǎn)品設計上，結(jié)合當?shù)匚幕瞥鱿薅睿缬《饶嵛鱽喌?"熱帶風情" 系列、泰國泰拳元素限定款等。同時，品牌通過贊助音樂節(jié)、藝術展等活動，強化潮流文化標簽。

04、運營效能：數(shù)字化驅(qū)動的精細化管理

▋毛利率提升的結(jié)構(gòu)性因素

2024 年泡泡瑪特毛利率達66.8%，創(chuàng)歷史新高，較 2023 年提升5.5個百分點。這主要得益于：海外高毛利渠道收入占比增加；自主產(chǎn)品占比提升（外采商品減少）；供應鏈成本優(yōu)化（如集中采購、自動化生產(chǎn)）。數(shù)據(jù)顯示，自主產(chǎn)品收入占比從62.7% 提升至68.3%，外采商品占比降至31.7%。

▋庫存周轉(zhuǎn)的智能化管控

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從133 天（行業(yè)平均180 天 +）降至102 天，毛絨品類1289%增長的背后是從設計到上市的周期縮短至45天。公司通過數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃。會員消費占比超80%，用戶畫像指導產(chǎn)品研發(fā)；全球物流網(wǎng)絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天。這種智能化管控模式，使企業(yè)能夠快速響應市場需求，降低庫存風險。

05、百億之后如何突破瓶頸？

▋潛在風險與競爭壓力

隨著潮玩市場競爭加劇，泡泡瑪特面臨 IP 同質(zhì)化、用戶審美疲勞等挑戰(zhàn)。二手市場溢價過高可能損害品牌形象，部分用戶投訴 "黃牛囤貨"" 饑餓營銷 "。此外，Z 世代對" 情緒價值 " 需求升級，悅己型消費催生更細分的場景需求。企業(yè)需建立用戶洞察體系，捕捉動態(tài)偏好。國際品牌樂高、HOT TOYS 及國內(nèi) TOPTOY 等玩家持續(xù)分流市場，行業(yè)集中度較低，進一步加劇競爭壓力。

▋泛娛樂生態(tài)的戰(zhàn)略布局

泡泡瑪特的野心不止于玩具。2024年，公司試水積木、飾品、游戲等品類，并布局線下樂園、IP 授權等業(yè)務。管理層提出，2025年目標營收200億元，其中海外市場沖刺百億。這需要在 IP 開發(fā)、跨行業(yè)聯(lián)動、全球化運營等方面持續(xù)突破。與此同時，海外市場需應對數(shù)據(jù)隱私、知識產(chǎn)權等復雜法規(guī)。建議設立區(qū)域合規(guī)團隊，建立風險預警機制。通過《夢想家園》手游、城市樂園等項目，品牌正從 "潮玩" 向 "泛娛樂" 生態(tài)延伸，強化 IP 與粉絲之間的情感連接。

06、行業(yè)啟示：潮玩 3.0 時代的破局之道

01用戶運營的情感化升級

會員體系進入成熟期，4608萬會員貢獻92.7% 銷售額，私域運營成為核心壁壘。泡泡瑪特通過 "IP 故事 + 社交互動 + 獨家權益" 構(gòu)建情感賬戶，這種深度用戶關系將成為未來競爭的關鍵。全球化策略方面，需優(yōu)先本土化運營，結(jié)合當?shù)匚幕柵c商業(yè)場景，避免簡單復制國內(nèi)模式，并通過故事化、場景化內(nèi)容增強用戶情感連接。

02渠道革命的全域協(xié)同

構(gòu)建 "線下體驗 + 線上裂變" 全渠道生態(tài)，利用私域流量提升用戶生命周期價值（LTV）。線上渠道通過算法推薦與精準營銷實現(xiàn)增長，抽盒機52.7% 增速背后是技術驅(qū)動的結(jié)果；內(nèi)容電商團隊搭建場景化直播間，實現(xiàn) "人貨場" 重構(gòu)。線下門店不僅是銷售終端，更是體驗中心與社交空間，通過 "主題店 + 快閃店 + 機器人商店" 三級體系，打造沉浸式消費閉環(huán)。

03供應鏈的柔性化創(chuàng)新

面對 IP 爆火的不可預測性，建立 "小批量 + 快速響應" 機制，確保新品上市周期壓縮至30天。以數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化生產(chǎn)與庫存管理，提升應對市場波動的靈活性。泡泡瑪特通過數(shù)字化系統(tǒng)動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃，會員消費數(shù)據(jù)指導精準研發(fā)，全球物流網(wǎng)絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天，這種柔性化供應鏈模式為行業(yè)樹立了標桿。

結(jié)  語

泡泡瑪特2024年的百億成績單，不僅是其自身戰(zhàn)略的勝利，更標志著中國潮玩品牌正從 “跟隨者” 向 “引領者” 蛻變。對于玩具企業(yè)而言，其成功經(jīng)驗提供了三點核心啟示：以IP為核心構(gòu)建生態(tài)、以用戶為中心創(chuàng)新體驗、以全球化視野布局未來。在新消費趨勢與文化自信的雙重驅(qū)動下，中國玩具企業(yè)正從 "制造優(yōu)勢" 向 "文化輸出" 跨越，相信會有更多中國玩具企業(yè)在全球市場書寫新的“泡泡瑪特式” 傳奇。

注：文中數(shù)據(jù)、圖片來源于泡泡瑪特官方。文/編輯：宋柏霖