7歲小孩測評玩具登頂福布斯排行榜!短視頻如何改變玩具業
5.13.2019, 12:38:00 PM
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短視頻和社交媒體正在重塑玩具零售業。
2018年底,做玩具評測視頻的7歲男孩Ryan,憑借2200萬美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在這背后,是視頻網站YouTube和社交媒體等興起引起的玩具行業劇變。
Ryan的玩具測評創立于2015年,目前總播放量達到260億次,粉絲量達到1900萬,總收入中,2100萬來自視頻網站的廣告分成,另外100萬來自于廣告贊助。去年8月,Ryan和沃爾瑪達成合作,開發了自己的玩具產品線。和其他KOL一樣,Ryan也因為做視頻起家,創建了自己的品牌。

Ryan玩具測評的YouTube主頁

Ryan和沃爾瑪聯合推出的玩具產品線
看視頻的人越來越多,支付方式也越來越便捷,買東西之前看看別人的開箱已經成了一種更普遍的消費方式,2014年谷歌發布的調研表示,有1/5的消費者會在買東西之前觀看開箱視頻。新的消費習慣,促成了一批做開箱的KOL,也推動著玩具品牌變得更加YouTube化。
視頻思維、高速迭代,被重塑的玩具行業
玩具行業是一塊巨大的市場,咨詢公司NPD Group發布的2018年《全球玩具市場報告》預測,到2022年,全球玩具市場規模將達到9900億美元,美國的美泰、孩之寶、樂高、斯平瑪斯特、瑪麗莎安德和MGA娛樂就是其中代表。
大公司們沒有理由不重視YouTube,畢竟這個平臺上有19億月活用戶,其年盈利達到150億美元。
兒童市場也大有潛力可挖。Common Sense Media研究表明,在美國,8歲及以下的孩子平均每天花2小時19分鐘看視頻,Childwise 2016年調研發現,兒童上網的時間比看電視的時間長。
YouTube方面雖然從未公布具體數據,但Family Zone Blog發布的報告顯示,8歲以下兒童看YouTube的時間占了上網總時長的65%。2017年皮尤研究院的報告表明,孩子在11歲及以下的美國父母,81%都會讓孩子看YouTube。而YouTube自己,也發布了自己的兒童專屬App——YouTube kids。
YouTube的流量和逐漸改變的內容消費習慣,二者疊加,沒有玩具廠商能忽視YouTube這塊盤子。
視頻思維
Vox一篇報道中提到,如果說10年前賣玩具比的是誰先被擺上玩具反斗城(Toys R Us,美國跨國玩具連鎖店,2017年申請破產),10年之后要比的,就是誰先在YouTube上火起來。

Toys R us
從商超經濟轉向互聯網經濟,視頻和社交平臺影響力與日俱增,玩具公司的開發和推廣思維也開始互聯網化,除了投入大把預算邀請紅人測評增加曝光,甚至在開發階段就已經植入了YouTube思維。
典型案例來自于“趣玩具驚喜球(L.O.L. Surprise! Doll)”,YouTube極大程度上推動了這個玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll,播放量最高的達到2400萬。

趣玩具驚喜球(L.O.L. Surprise! Doll)
這個類似于彩蛋的玩具,自帶的意外和驚喜很容易和博主開箱時的自然反應產生碰撞,誰也不知道視頻的下一步打開的是什么,這種未知感永遠有著讓人欲罷不能的吸引力。
此外,在社會化營銷時代,品牌除了找KOL做營銷,自己也想成為一個KOL,比如大眾熟知的芭比娃娃,YouTube粉絲600萬,是一個正兒八經的vlogger。孩之寶公司也開了YouTube賬號,策劃了Hanazuki節目——一部原創劇,但觀眾也可以通過YouTube去購買玩具

Barbie's vlog
事實上,開箱視頻其實并非YouTube的原生內容,早前在PlayStation上已經有了不少擁躉,2006年,PS3就是這么在美國賣脫銷的,行內稱這種開箱為“geek porn”,給極客看的A片。如果剁手一臺PS3是世界上最讓人開心的事情,那看別人剁手一臺的就是第二讓人開心的事情了。
YouTube在2015年推出時,有人已經注意到了互聯網新趨勢,開始向YouTube轉移。到2010年,開箱視頻增長了871%。2014年谷歌的研究提到,開箱視頻的魔力在于,瞬間讓人回到孩童狀態,期待即將到來的美好和新鮮。
不論是大人還是小孩,似乎都能在包裝打開的一瞬間收獲快樂。其趣味性、精彩程度和驚喜感,沒有任何視頻能夠替代,這是獨屬于兒童的快樂。據《衛報》統計,YouTube的Top 100視頻中,有1/5都是玩具相關的視頻,產生的點擊量上百億。
高速迭代
如果說傳統的玩具行業尚能靠經典款持續獲得玩家的青睞,那么,在視頻時代,不斷創新和迭代才能持續抓住玩家的注意力。
而YouTube對玩具行業最大的改變,或許應該是對玩具包裝的影響。
為了可以在開箱視頻中看起來更好看,品牌們費盡心思設計紙盒和外包裝,還掩藏了不少驚喜彩蛋,其中翹楚就是MGA 的趣玩具驚喜球。
MGA公司CEO IsaacLarian提到:包裝里暗含了多重驚喜,與此同時我們也在時刻緊跟兒童的喜好,從2016年首次推出驚喜球開始,我們幾乎每三個月就會根據用戶喜好做一次迭代。“一旦追不上用戶,他們就會很快轉移注意力。”
趣玩具驚喜球售價10.99美元,限量版則是69.99美元,粉絲也樂于買單。Larian還借此評價了一把對家——芭比娃娃的銷售策略:“我好奇的是,拆箱會不會只是一個過時的趨勢。事實證明,開箱才是重點——我們的銷量是芭比娃娃的兩倍。”
除了MGA,孩之寶公司也為了配合YouTube用戶在不斷創新和迭代。
孩之寶公司總裁Jonathan Berkowitz表示,公司做了詳細的內部品牌研究,以保證其上鏡體驗。
2018年5月,孩之寶公司發布躲貓貓牛奶盒(Lost Kitties)——一款塑料小貓為主角的虛擬紙盒游戲,其發布目標直接對準了YouTube上的開箱表現。

Lost Kitties
“游戲好玩歸好玩,但現在,游戲除了要好玩,更需要好看。視頻時代,一切都要有互動感和沉浸感。要知道,孩子喜歡在游戲和彩蛋里發現驚喜,也喜歡看別人發現驚喜。”
此前的紐約玩具展上,每個展位都有至少一名YouTube博主,Ryan站在自家的展位前,宣傳自己的玩具品牌,另一位另一位KOL KarinaGarcia也在,這位25歲女孩被人稱作YouTube的“黏黏膠女王(Slime Queen)”,她有近900萬YouTube粉絲,創立了自己的黏黏膠玩具品牌Craft City。
來自韓國內容工作室Pinkfong的寶貝鯊也在,這家公司2016年以寶貝鯊為主角制作的兒童歌曲,在YouTube上播放量超25億,目前的粉絲數已經達到1800萬。Pinkfong在此基礎上推出了實體玩偶和電子書,部分已在沃爾瑪和亞馬遜上架。產品推廣銷售經理Rudy Flores表示,“如果三四個月后產品才在美國商超上架,你可能永遠看不到寶貝鯊的結局。”
別說玩具了,連紙盒智能游戲都在YouTube化,俄勒岡公司Hog Wild玩具廠推出了Tony Hawk紙盒滑手,方塊小人踩著滑板靠磁鐵在半管華道上做出各種高難度動作,玩家將手機插在紙盒上進行操作,同時也能獲得不一樣的玩家視角,隨后簡單編輯即可上傳視頻。

Tony Hawk紙盒滑手
爭議與困窘,兒童類內容的發展瓶頸
不過,和所有面向兒童的內容一樣,玩具開箱和測評視頻也面臨著爭議。
今年1月,YouTube爆出戀童癖內容丑聞,多個視頻評論區冒出大量針對兒童的性暗示言論。還有家長認為,兒童內容都太無趣,和過去看的《芝麻街》根本不能比。
對于開箱視頻,有人指責,完全是資本主導的洗腦內容,甚至發起請愿,要網站向大眾解釋,YouTube面向的是成年人和青少年,不該讓兒童隨意瀏覽。巴西圣保羅監察廳就開箱視頻對谷歌提起訴訟,指責其涵蓋了大量對兒童有害的廣告。在巴西,向12歲以下的兒童做廣告是一種違法行為。
數據表明,每分鐘上傳到YouTube上的視頻達到300小時,而平臺前100個頻道中,1/5都是玩具相關。
巴西兒童福利非盈利組織Alana Institute項目協調員表示:因為孩子缺乏判斷力和相關經驗,開箱視頻對他們來說是有虐待傾向的。
另一種聲音認為,開箱視頻可能會孩子上癮。兒童心理學家、神經科學家CharlotteKeating認為,開箱視頻會刺激大腦中的參與動機和多巴胺釋放,讓兒童產生期待,或是最終無法滿足的欲望。受到開箱視頻影像而產生的欲望如此強烈,以至于真正獲得之后,這種新奇感就消失了。
不過,Keating提到,雖然開箱視頻不是最好的內容,但也不能說它有什么實際的傷害,最好的辦法,只能是限制兒童的使用時間,讓孩子和現實生活有更多聯系。
不可否認的是,即使存在如此多的爭議,開箱視頻依然有著無可替代的魅力,這種新奇感和趣味性能讓人收獲最單純的快樂。甚至,不止。
安嫩伯格學院新傳學院研究員以Jarrod Walczer以Ryan的視頻為例,他認為:開箱視頻會讓兒童獲得滿足感。同齡人Ryan會產生一種親情感。“目前環境下,長時間工作的父母無法給孩子更多陪伴,但他們需要一個舒服的空間。這空間,只有開箱視頻能提供。”


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