如果光腳踩在2x2的樂高積木顆粒上，腳底可能會變形，但積木不會——在被壓垮之前，它可以承受多達4240牛頓的力，相當于432千克物體的重量。

 

這些積木顆粒可以拼成復仇者聯盟里的反浩克裝甲，也可以1比1還原一輛布加迪跑車。背后的樂高集團則用這些積木顆粒，搭出了一個龐大的玩具帝國及其87年的歷史輪廓。

樂高®漫威超級英雄系列：反浩克裝甲

 

近幾年，諸多跨國巨頭因“水土不服”退出中國市場，樂高卻在此風生水起，不僅大建工廠，四處拓展線下零售門店，全面出擊線上渠道，在新零售領域大展拳腳。

 

它在發展過程中，是否也對中國市場水土不服？它能否在中國快速增長，獲得更長足的發展？近日，天下網商專訪了樂高集團中國區總經理黃國強，與其探討了樂高集團在華的過去和未來。

 

巨頭押注中國市場

 

雖然已進入中國36年，黃國強接受天下網商專訪時仍然認為，“樂高集團在中國處于初期的階段。”黃國強是樂高集團中國區總經理，同時還擔任這家跨國巨頭的高級副總裁。

 

在樂高天貓旗艦店，一款銷量破10萬的中號積木盒的評論區，“貴”字出現頻率頗高。國內大部分消費者對樂高品牌的認知仍停留在“一款昂貴的玩具”上，分享拼搭經驗和體驗的成熟粉絲并不多。

 

而在國外，經過87年的發展，樂高品牌在歐美市場的地位已經難以撼動。

樂高集團高級副總裁、中國區總經理

 

從這些小積木顆粒延伸出來的樂高文化，通過家庭和代際關系持續在全球風靡。樂高粉中不僅僅有兒童和青少年，還有成人，并形成了獨特的粉絲社群文化。每年全球各地的成人粉絲（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都會舉辦聚會AFOL Festival，展示和交流自己創作的樂高拼搭作品。

 

在黃國強看來，這樣的差異是國情所致。如果只看價格，很難了解樂高的品牌和價值，“我們依然在塑造第一代的（國內）樂高人。”

 

進入中國36年，“仍處于初期階段”，這是對中國市場“水土不服”，還是自謙之詞？

 

對此，黃國強認為——要在正確的時間做正確的事。樂高集團進入中國的初期，讓消費者花幾百塊買一個玩具，是難以承受的事。

 

當時，絕大多數中國消費者在成長過程中沒有接觸過樂高積木顆粒。如今，隨著中國的中產階級越來越人數越來越多，市場也進入了消費升級的階段。消費者購買玩具也越來越注重對小孩的能力培養，注重品牌跟品質。

 

對樂高來說，這是個機會。近年來，因為在華業務的持續增長，中國市場在樂高集團的戰略中地位也越來越高。

 

2016年，樂高集團在中國市場開設了首家品牌旗艦店。同年在嘉興設立工廠，作為全球五大生產基地之一正式投產。2019年元旦，樂高集團發行了專為中國市場及部分亞太市場定制的“舞龍”和“年夜飯”玩具套裝。

 

“我們在中國取得了非常強勁的增長，樂高集團對中國的期望也非常高”，黃國強表示，“堅信中國（市場）未來的成長空間還有巨大的發展機會。”

 

樂高的對手是誰？

 

一位玩具行業的資深人士評價稱，“樂高沒有對手。”

 

從產品質量和工藝來看，具有Geek氣質的樂高積木顆粒，讓同行難以望其項背。

 

樂高品牌的小人仔有可活動的四肢、圓圓的眼睛、微笑的嘴巴以及簡單的表情。經過40年的發展，如今的樂高小人仔已經擁有8000多個不同角色。一則《探秘樂高工廠：樂高如何生產積木？》的視頻提及，每年有5億樂高小人仔面世，他們已經成為世界上數量最大的“人群”之一。

 

樂高工廠的每個模具都有一套獨有的設置指令，誤差精確到 5 微米（0.005 毫米）以內，也就是不到一根頭發絲的寬度。最終，生產出來的積木顆粒會被送至質檢部門，進行堅固性和精密度測試，確保樂高積木的完美。

國外樂高迷的作品

 

這些積木顆粒采用堅硬的ABS塑料作為原材料。據說，一塊2x2的樂高積木顆粒，承重432千克的物體重量才有可能被壓垮。簡單地講——如果光腳踩在2x2的樂高積木上，腳底可能會變形，但積木不會。

 

此外令人拍案叫絕的是，50年前的樂高積木與2019年新買的積木，大概率上能完美地咬合。

 

從行業競爭而言，樂高有無對手？

 

對此，樂高中國區副總裁黃國強不置可否，“其實我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機，（他們）很多的時間都在電子媒介上面。”這直接壓縮了家庭玩樂時間。

 

據2018年發布的《樂高®玩樂報告》，家庭的玩樂時間正在被壓縮：近三分之一（30%）的家庭每周一起玩樂的時間不到五個小時，更有十分之一（10%）的家庭的玩樂時間不到兩個小時。

樂高得寶系列

 

“作為數字時代的原住民，孩子們也發展出了將數字和實體玩樂無縫銜接的‘融合玩樂’新方式。”黃國強補充道。

 

外部的消費環境悄然發生了變化，這對注重寓教于樂、追求極致拼搭的樂高來說是個新的挑戰。

 

于是，樂高集團一邊開始補充數字化玩樂的產品，一邊加速線下零售門店的擴張。

 

2018年，樂高集團授權第三方開發沙盒類游戲《樂高無限》。游戲為玩家提供探索生存、生產建造、戰斗冒險等場景，并在游戲中設計有利于3D空間設計能力、建筑構造能力和編程技能的細節。

 

今年，樂高集團在中國的零售網絡將以更快速度發展，相比2018年品牌零售店數量的增長將超過100%。

 

樂高的“慢”節奏

 

滲透率不高、連年快速增長的中國市場對樂高集團而言，意味著可想象的增長空間。在零售行業動輒大規模開店、快速擴張的大背景下，樂高集團計劃，到2019年底，線下品牌零售店的數量達到140家。

上海人民廣場樂高品牌旗艦店

 

這樣的節奏是否過于保守？

 

黃國強認為，這是屬于樂高品牌的節奏感，“每開出了一家店，我們都希望把消費者的體驗做到最極致。”

 

除了穩扎穩打地布局線下門店，樂高集團也在擴張線上渠道，并通過和天貓等電商平臺的合作，讓產品觸達到更多的城市。

 

“像天貓這樣的平臺覆蓋面廣，可以觸達更多的消費者。幫助消費者去了解樂高的產品是長這個樣子的，它的優點是怎樣的，品質又是怎樣的，”黃國強表示，線上渠道對教育消費者和品牌的發展是非常有幫助的。

 

從剛開始單純促銷到新產品的限量首發，再到整合營銷領域的全面品牌合作，樂高與天貓等電商平臺的合作也在這幾年中逐步加深，雙十一、超級品牌日等活動合作都取得超預期的效果。目前，樂高官方旗艦店的粉絲數已經達到了178萬。

 

4月15日，天貓發布的《中國式養娃：2019天貓親子消費報告》報告顯示，在養娃這件事上，年輕父母的投入可謂不遺余力：三年來，95后新手爸媽在天貓上的人均消費年復合增長率高達到61%。

體驗樂高玩樂的孩子們

 

而從城市分布來看，盡管1-2線城市消費者在天貓投入的年人均養娃成本比3-5線城市仍高出400元，但低線級城市在精細化、科學化和智能化養娃的消費上正在奮起直追，增速超過1-2線城市2個百分點。

 

雖然樂高品牌在國外的擁躉橫跨了各個年齡段，但黃國強表示，在中國仍然以兒童為主，目標城市正從一二線向三四線拓展。

 

“未來，我們將繼續深耕電商平臺，讓更多的中國消費者有機會接觸到樂高玩樂體驗”，黃國強說。