中國玩協(xié)：您是怎么進入到玩具行業(yè)的，并選擇在玩具領(lǐng)域深耕？

徐金中：我是1992年開始做生意，最初主要從事小商品銷售。一次偶然的機會，我發(fā)現(xiàn)“變形金剛”這款產(chǎn)品在市場上非常受歡迎，引起了我對玩具行業(yè)的興趣。我認為隨著人們生活水平地不斷提升，玩具市場必將迎來更廣闊的前景，于是便從義烏批發(fā)一些小玩具到寧波，開始做玩具批發(fā)生意。后來，悠悠球、四驅(qū)車等玩具相繼成為市場爆款，印證了我對玩具行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ呐袛啵矆远宋疑罡婢咝袠I(yè)的決心。在這個過程中，我也意識到機會往往稍縱即逝，就看是否能抓住。

中國玩協(xié)：在行業(yè)深耕過程中，您記憶中最困難的一個階段或一個難關(guān)是什么？采取了怎樣的舉措解決了問題？

?早期奧迪玩具專柜

中國玩協(xié)：您之前的從業(yè)經(jīng)歷對您在寧波小精靈的管理中有哪些影響？

徐金中：最大的感悟是：干事創(chuàng)業(yè)有時候也需要一股子沖勁，但成功不是偶然的，成功一定是有各種因素疊加到一起才能成功的。現(xiàn)在回頭來看，我創(chuàng)立寧波小精靈的時候可謂是天時、地利、人和，把握住了當時的機會。

隨著市場的發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展，我代理的玩具品牌數(shù)量不斷增加，但在與百貨商場、大賣場等渠道合作的過程中，我察覺到這些渠道的局限性。一方面，它們難以承載更多品牌入駐；另一方面，與這些渠道合作存在著諸多約束。基于此，我開始萌生自主開店的想法——為什么不自己開一家玩具專賣店呢？如果自己開店，不僅可以銷售更多品牌的玩具，還能自主掌控促銷活動、庫存處理等多個環(huán)節(jié)，從而擁有更大的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性。

此時，寧波萬達廣場招商團隊找到我，提出開店邀請。當時，投資成本需要20多萬元，對于沒有開店經(jīng)驗的我來說風險還是很大的。不過，我更想把主動權(quán)掌握在自己手里，因為我堅信這是不可多得的機會，下定決心開設(shè)屬于自己的店鋪。

我覺得自己很幸運，在代理奧迪玩具公司產(chǎn)品的過程中，我就陸續(xù)組建團隊，當我提出自主開店想法時，團隊成員也很支持我。于是，2009年，我們在萬達廣場開了第一家屬于自己的專賣店。

?2009年，寧波小精靈第一家專賣店

中國玩協(xié)：小精靈玩具店首店開業(yè)后業(yè)績?nèi)绾危坎扇×四男┐胧﹣硖嵘龢I(yè)績？

徐金中：首店開業(yè)后，業(yè)績喜人。首年營業(yè)額即突破100萬元，基本實現(xiàn)成本回收，次年達到200萬元，超出了我們的預期目標。總結(jié)來看，這一成功既得益于外部市場的有利條件，也離不開我們在選品、用戶服務(wù)及會員運營等方面的精心布局與不懈努力。

在內(nèi)部因素方面，我們采取了一系列策略來確保店鋪的成功：

選品策略：我們專注于國內(nèi)外知名品牌玩具，同時也適量引入當下流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品和季節(jié)性潮流商品，以滿足不同消費者的多樣化需求。通過嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量和種類，確保每一件上架的商品都是經(jīng)過精心挑選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且前期的選品都是我本人親自參與，現(xiàn)在選品也是我重要工作之一。

用戶服務(wù)：自創(chuàng)立之初，我們就注重提升用戶體驗，例如設(shè)置拆樣試玩區(qū)域或體驗桌，這種做法源自我們早期推廣奧迪玩具產(chǎn)品時積累的經(jīng)驗，強調(diào)互動性和體驗感。舉辦過四驅(qū)車大賽等特色活動，增強顧客的參與度和品牌粘性。

會員體系：重視會員制度是我們一貫堅持的原則。雖然初期采用的是較為傳統(tǒng)的拉新折扣等方法，但這些措施有效地促進了會員的增長，并提高了客戶的忠誠度和復購率。

中國玩協(xié)：公司經(jīng)歷了從0到1，再從1到N的發(fā)展模式，在您看來，要把一家店做成直營連鎖店，對您來說有哪些挑戰(zhàn)？您是怎樣克服的呢？有哪些寶貴的經(jīng)驗可以分享？

徐金中：做一家店容易，做連鎖店難。連鎖店是一個系統(tǒng)化模式，是標準化復制，是團隊的協(xié)同。對我來說，“選址”和“人員”的復制是最大挑戰(zhàn)。

“人員”選擇方面，店長是決定這家店是否成功很關(guān)鍵的因素，我們對店長除了有工資加提成之外，還有合伙人獎勵、利潤分紅等激勵措施，讓店長把自己當老板，這樣既能留住優(yōu)秀人才，也能夠提高她們的積極主動性。

?徐金中和他的團隊

正是得益于眾多優(yōu)秀品牌的信任與合作機會，以及團隊成員的鼎力支持，我們才能夠不斷成長和進步。這種“團隊”與“品牌”之間的緊密協(xié)作和相互助力，不僅提升了我們的市場競爭力，也為持續(xù)的成長和發(fā)展注入了源源不斷的動力。

中國玩協(xié)：截至目前，寧波小精靈有多少家門店？合作的玩具品牌有多少家，分別都是哪些？選擇的標準和要求是什么？

徐金中：寧波小精靈從一個3平方的檔口發(fā)展成為年銷售額2億規(guī)模的區(qū)域?qū)I(yè)玩具銷售公司，這是當初完全沒有想到的結(jié)果。目前，現(xiàn)有門店30家，門店以浙江為主，主要在萬達廣場，銀泰城，萬象城，印象城，吾悅廣場等購物中心。目前我們合作的品牌有100多個，有樂高、萬代、筑愉、多美卡、卡游、奧飛動漫、布魯可、奇妙積木、靈動、匯豐泰、驚奇和睿、吉利貓、若來、迷萌等國內(nèi)外品牌。這些品牌前期都是我自己對接，后續(xù)有采購跟進。在品牌選擇上我們一般選擇品類頭部品牌，因為頭部品牌對渠道和經(jīng)銷商有更好的規(guī)范和服務(wù)，成長空間也更大，跟著頭部品牌會有更好的發(fā)展。當然，我也會根據(jù)自己對市場的觀察和當下青少年兒童的流行喜好，去拓展一些新興的潛力品牌。

中國玩協(xié)：那咱們現(xiàn)在一共有多少會員？會員體系是什么樣的？如何增強會員（消費者）的粘性和活躍度？

徐金中：目前為止精靈總動員品牌有18萬會員，有普通會員、銀卡會員和白金會員。現(xiàn)在年輕消費者追求安全、益智、質(zhì)價比高的商品。選品上我們堅持品牌優(yōu)先原則，適當降低價格帶，減少毛利率，嚴格控制SKU，減少用戶挑選時間等措施來留住用戶。

同時做好用戶的精細化服務(wù)，比如提供免費購物袋，電動玩具免費送電池，玩具免費維修，新品免費試玩，免費禮盒包裝等一系列服務(wù)。我們還會給會員優(yōu)惠價格，根據(jù)不同等級給到不同積分，積分可以直接消費。我們也會定期舉行會員線下各種體驗活動和會員活動，例如會員生日會、小小營業(yè)員、DIY手工創(chuàng)意活動等線下活動，增加用戶粘性。此外，我們還建立了會員社群，不定期在群里發(fā)放優(yōu)惠券等促銷活動。

中國玩協(xié)：2024年，貴公司達成既定目標了嗎？哪個品類哪個品牌貢獻最大？增長了多少？

徐金中：2024年我們超額完成年度目標，更是在多個產(chǎn)品線上取得顯著增長。其中，卡游的卡牌品類表現(xiàn)尤為突出，增長234%；布魯可積木人偶同樣表現(xiàn)出色，增長108%。

中國玩協(xié)：2025年，有什么建議給到品牌方？

徐金中：我們期望品牌方能夠與時俱進、不斷創(chuàng)新，開發(fā)更多富有創(chuàng)意且符合當下市場的暢銷產(chǎn)品，并始終堅持高標準的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，我們也希望品牌方能加強對渠道價格的管理，確保各渠道間的利潤空間合理分配，從而維護良好的市場秩序。

中國玩協(xié)：從零售視角的角度，您覺得有玩具領(lǐng)域哪些新趨勢值得關(guān)注？

徐金中：近年來，玩具行業(yè)一個顯著的趨勢是產(chǎn)品IP化。隨著市場的發(fā)展，基于知名IP的玩具在整體玩具市場中的份額逐年增加。當前階段，通過合作共享IP資源是一種雙贏策略：中國企業(yè)雖然在生產(chǎn)和制造方面擁有明顯優(yōu)勢，但在自主開發(fā)強有影響力的IP方面仍需積累。因此，許多公司選擇首先借助已成熟的IP來擴展業(yè)務(wù)規(guī)模，并在未來條件成熟時逐步培育自己的獨特IP。

同時，玩具消費群體正在發(fā)生變化，大齡玩具市場的增長尤為顯著。青年及青少年對玩具的興趣和消費能力持續(xù)增強，這一趨勢甚至開始超越傳統(tǒng)兒童玩具市場。為了適應(yīng)這種變化，2024年我們對門店進行全面升級，以“森林”為主題重新設(shè)計店面形象，一改以往針對低幼兒童的設(shè)計風格。此次升級不僅提升了店鋪的整體氛圍，還特別增加了面向青少年的商品種類，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、二次元周邊、盲盒、手辦、卡牌等，成功將核心用戶群從原來的兒童擴大至18歲，甚至成年人。數(shù)據(jù)顯示，升級改造后門店業(yè)績提升約15%，這也驗證了我們在吸引更廣泛年齡層消費者方面的努力取得了初步成效。

?店鋪改造前

?店鋪改造后

未來，跨年齡段和多品類商品組合將是行業(yè)發(fā)展的重要方向。當前，線下玩具店行業(yè)正處于洗牌階段，傳統(tǒng)單一品牌的玩具店面臨越來越多的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級成為必然選擇。創(chuàng)新的商業(yè)模式和服務(wù)理念，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及酷樂潮玩所代表的綜合型集合店模式，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。通過提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同年齡段消費者的需求，將成為玩具零售業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。