美國作為重要的玩具消費市場，一定程度上反映著當前市場趨勢。近日，美國市場調研機構Circana（由IRI與NPD合并而來）發布2023年度美國玩具行業銷售數據，國內廠商可作參考。

01、美國市場四年復合年均增長6% 三個品類逆勢增長

數據顯示，2023年美國玩具市場銷售額為280億美元，同比下降8%，玩具均價為12.08美元，比上年略微下降0.4%。盡管市場增速放緩，但相比2019年，美國玩具銷售額增長了57億美元，過去四年保持正增長，平均年增長率達6%。

Circana副總裁兼玩具行業顧問Juli Lennett表示，“2023年對美國玩具行業來說是充滿挑戰的一年，但不容忽視的是，過去幾年我們看到了新消費者的涌入，他們對新奇產品的興趣對于推動玩具行業持續增長至關重要。”

Juli Lennett說，“雖然消費者在2024年將繼續面臨財務壓力，但他們不會放棄在重要節日購買玩具。要想在今年取得成功，玩具商需關注營銷、季節性、創新和性價比。”

在Circana統計的11個玩具品類中有3類實現增長。

積木類增幅最大，2023年銷售額同比增加2.2億美元，增幅達8%。其中，樂高是最大贏家，Lego Icons、Lego Disney Classic和Lego Speed Champions很受歡迎。

毛絨玩具類銷售額增長3100萬美元，增幅為1%。寶可夢、菲比、哈利波特、零食萌寵（Snackles）、芝麻街、魔法烤箱（Cookeez Makery）是增長的主要推動力。

車模玩具類銷售額同比增長600萬美元，增幅0.3%。該類別中最熱銷的是美泰旗下風火輪（Hot Wheels），以及“速度與激情”“忍者神龜”等IP相關產品。

各細分品類暢銷產品如下：

02、全球市場全齡化趨勢明顯 IP授權玩具仍是主流

Circana還發布了2023年全球12個市場（以下簡稱G12）的玩具銷售業績數據，包括澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、墨西哥、荷蘭、西班牙、英國和美國。

根據Circana數據跟蹤，整個G12銷售額2023年同比下降7%，但與2019年相比增長17%；均價同比2022年上漲1%，與2019年相比上漲18%。

具體到細分品類，積木類在銷售增長方面排名第一，增幅為4%；其次是毛絨玩具，增幅3%；集換式卡牌和車模玩具也有所增長。這四個細分品類均實現連續四年增長。

樂高集團被評為“2023年全球最佳玩具制造商”；美泰風火輪1:64主流單品系列成為“2023全球最暢銷玩具”。

值得注意的是，樂高產品的熱銷反映出成人消費群體持續擴大的趨勢。

另外，授權玩具占整個玩具市場的31.1%，IP在推動銷售方面仍有重要作用。寶可夢仍是全球最暢銷品牌，緊隨其后的是芭比、星球大戰、漫威、風火輪等經典玩具。

Circana全球玩具業顧問 Frédérique Tutt表示：“我們看到，不同地區對所面臨經濟挑戰的反應不同，歐洲市場回落至2019年的水平，而美國的銷售額比2019年高出26%。隨著未來經濟持續改善，特別是新產品和創新元素不斷涌現，應該有助于穩定市場。”

結語：

盡管市場環境充滿挑戰，但行業規模整體呈上升態勢，玩具全齡化、IP化趨勢仍在持續創造增長機會。廠商可拓展產品相關功能，關注內容價值，以適應不斷變化的消費者偏好，滿足多樣化需求。

注：文中圖片來源于Circana官網、品牌官方平臺