美泰旗下品牌風(fēng)火輪（Hot Wheels）近期與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham合作推出新品。風(fēng)火輪在美泰旗下品牌板塊中頗具分量，為其業(yè)績增長提供強勁動力。55年長盛不衰，風(fēng)火輪是如何做到的？

 

01、創(chuàng)意再現(xiàn) 攜手藝術(shù)家推新品

 

誕生55年的風(fēng)火輪，以其獨特的創(chuàng)意設(shè)計成為最暢銷的玩具汽車品牌，對全球汽車文化有著巨大影響，在全世界擁有無數(shù)粉絲。

 

 

本次推出的新品是美泰與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham聯(lián)名合作款第二階段產(chǎn)品。

新品以Daniel Arsham設(shè)計的保時捷356為藍本，使用原金屬色涂裝，同時采用做舊工藝，將實車的簡約風(fēng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

 

 

該系列今年10月上市，分四段發(fā)售，包括8輛重新設(shè)計的風(fēng)火輪1:64比例車輛，特點是壓鑄和絲綢模型轉(zhuǎn)化而成侵蝕造型，每輛車都有侵蝕細節(jié)，并提供一個清晰的展示柜。

 

 

02、品類延展 IP化策略推動業(yè)績增長

 

作為美泰旗下重要品牌，從2022年和今年前三季度業(yè)績來看，風(fēng)火輪都保持強勁增長勢頭。

根據(jù)美泰發(fā)布的財報顯示，其2022年凈收入達54.35億美元，其中，風(fēng)火輪最為突出，總銷售額達到12.51億美元，同比增長16%。今年第三季度，美泰營收增長9%，其中，風(fēng)火輪銷量與去年同期相比增長了22%，拉動美泰第三季度業(yè)績大增。

在業(yè)績增長背后，美泰圍繞風(fēng)火輪品牌加速其IP化進程，與之相關(guān)的衍生影視作品、游戲、賽事陸續(xù)發(fā)布，不斷豐富風(fēng)火輪產(chǎn)品品類和內(nèi)容，增強粉絲凝聚力，同時也讓風(fēng)火輪成為美泰旗下僅次于芭比的IP資產(chǎn)。

 

 

針對不同消費群體，美泰進一步拓寬風(fēng)火輪產(chǎn)品線，提高品牌價值，促進車輛類玩具銷售增長。

與知名滑板運動員托尼·霍克（Tony Hawk）達成合作，推出子品牌風(fēng)火輪滑板（Hot Wheels Skate）系列新品及限量版收藏產(chǎn)品，受到風(fēng)火輪粉絲群體的喜愛，也迎合了“手指滑板”這一歐美青少年群體中流行的手部極限運動潮流。

 

 

風(fēng)火輪與華納兄弟已確認合作制作真人版《風(fēng)火輪》電影。據(jù)了解，目前電影劇本在起草階段，計劃在2025年6月發(fā)行。

 

 

以風(fēng)火輪為主題的改裝車競技類節(jié)目《風(fēng)火輪：終極挑戰(zhàn)》于今年5月30日在美國NBC電視臺播出，獲熱播榜榜首。

 

 

這檔節(jié)目依托獨特的潮玩車迷愛好者基礎(chǔ)，以及汽車改裝的硬核實力，將潮改等小眾圈層文化推向大眾群體。參賽選手腦洞大開的創(chuàng)意不僅增加了玩具車改裝的難度，同時也帶來風(fēng)火輪汽車知識科普。

此外，風(fēng)火輪今年還推出主題視頻游戲Hot Wheels Unleashed™ 2。這款競速游戲有超過 130 種不同類型的載具供玩家選擇，不同車型都有獨特的駕駛手感與比賽風(fēng)格。全新故事模式也為游戲增色不少，多樣競速模式、車輛技能系統(tǒng)、自定義賽車等機制進一步提升可玩性。

 

 

“風(fēng)火輪傳奇巡回賽”線下活動至今已舉辦六屆，參賽者可以自己動手制造或改裝的汽車，風(fēng)火輪公司會把最終獲勝車輛制成1:64比例的玩具小車并在全球市場售賣。

風(fēng)火輪已將其打造成一項國際化的賽事活動，將品牌文化與汽車文化相聯(lián)系，在汽車行業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注，加深了品牌與粉絲間黏性，帶動產(chǎn)品銷售。

 

 

在中國市場，風(fēng)火輪曾聯(lián)合V1汽車世界，打造了全國首家Hot Wheels™風(fēng)火輪主題卡丁車場——Hot Wheels™ Speedway 風(fēng)火輪競速世界卡丁車場，不僅包含適合成人和兒童的卡丁車項目，還設(shè)有限量版收藏品展覽區(qū)、游玩體驗區(qū)，玩家將有機會在此購買到獨家發(fā)售產(chǎn)品。

 

 

該車場還提供風(fēng)火輪STEAM課程、新手培訓(xùn)計劃等適合和兒童的玩樂項目，讓各年齡段消費者都能加深對品牌的了解和認識，促進了品牌的傳播。

 

03、跨界聯(lián)名 贏得聲量賺得銷量

 

美泰在風(fēng)火輪品牌的發(fā)展策略上，除了與汽車品牌的常規(guī)聯(lián)名合作，也針對各種不同消費群體，積極通過跨界聯(lián)名提升品牌價值。

風(fēng)火輪與經(jīng)典游戲《超級馬力歐》推出的風(fēng)火輪馬力歐賽車及軌道套裝，從外觀到軌道設(shè)計中都融入了游戲中的元素，被評為2020TOTY年度最佳車輛玩具。之后產(chǎn)品線中陸續(xù)加入新的角色和軌道，至今仍是暢銷產(chǎn)品。

 

 

風(fēng)火輪與知名奢侈品牌古馳（Gucci）合作，推出限量版1:64比例1982款凱迪拉克Seville Gucci模型，引發(fā)時尚界和汽車界熱議，產(chǎn)品在Gucci官網(wǎng)上線不到1個月即告售罄。

 

 

 

風(fēng)火輪與經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》合作，為慶祝《帝國反擊戰(zhàn)》上映40周年推出“風(fēng)火輪”系列“紅色五號”X翼星際戰(zhàn)斗機限量版。戰(zhàn)斗機上的綠色植被與玩具包裝造型完全仿照《帝國反擊戰(zhàn)》中的達戈巴場景。

風(fēng)火輪還多次與美國宇航局（NASA）合作，推出航天主題壓鑄玩具，深受收藏者喜愛。1996年，雙方在美國宇航局噴氣推進實驗室（JPL）項目的啟發(fā)下開始了合作，在1997至1999年間，圍繞NASA或JPL的主題，風(fēng)火輪就發(fā)布了五款產(chǎn)品。

 

 

風(fēng)火輪在倡導(dǎo)社會包容與平等方面也表現(xiàn)出色，與曾五次獲得輪椅摩托車越野賽世界冠軍并成為殘奧會運動員的Aaron“Wheelz”Fotheringham合作，推出首款遙控輪椅玩具。該產(chǎn)品包含一個以Fotheringham為原型的人偶及坡道，孩子們可用遙控器操控，做出各種特技動作。

 

 

結(jié)語：

對于玩具品牌來說，IP化可以為品牌激活煥新，更能為其持續(xù)增長賦能增效。如何延續(xù)IP價值、積累品牌文化資產(chǎn)、拓展消費群體、引爆社交話題？風(fēng)火輪的做法值得借鑒。