六一兒童節(jié)將至，麥當(dāng)勞借勢營銷的節(jié)日玩具率先火出圈，憑借一款麥樂雞造型的俄羅斯方塊游戲機，放出“回憶殺”大招，引發(fā)消費者搶購。

實際上，此前麥當(dāng)勞已多次借助玩具掀起現(xiàn)象級營銷熱潮，根據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機構(gòu)Nutrition Nibbles的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年銷售玩具量超過15億個。從快餐界的王者到“玩具大廠”，麥當(dāng)勞是如何做到的？

 

 

01、“回憶殺”來襲！麥當(dāng)勞再造六一爆款

 

為了取悅大小朋友，擅于制造話題的麥當(dāng)勞今年踩上了復(fù)古風(fēng)的潮流，推出的六一限定產(chǎn)品是俄羅斯方塊游戲機。麥當(dāng)勞的宣傳文案也是直擊8090后的心窩：誰懂！又被滿滿的童年回憶戳到了！

這一玩具迅速吸引了消費者下單，發(fā)布后次日，麥當(dāng)勞app部分門店就已經(jīng)顯示游戲機售罄。而與麥當(dāng)勞合作的外賣平臺上，也都顯示無貨。由于麥當(dāng)勞采取售完即止的策略，因此，不少人在社交平臺上表達遺憾。

與此同時，手速快的“幸運兒”已經(jīng)迫不及待在社交媒體分享這款“對小朋友來說有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”的游戲機。在小紅書平臺上，有人曬出了游戲排名，有技術(shù)派發(fā)布了拆機圖，甚至有人把它當(dāng)成雞塊塞進了微波爐，其中有小紅書筆記點贊數(shù)已超過1萬。

 

 

粉絲們的熱情很快也蔓延到二手交易平臺上，且有明顯溢價，例如，咸魚上麥當(dāng)勞俄羅斯方塊游戲機的轉(zhuǎn)手價在40-100元不等，求購者甚眾。

 

02、玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)動 被漢堡耽誤的玩具巨頭

 

1979年，麥當(dāng)勞首次推出隨餐附贈玩具的“開心樂園餐”。作為第一次試水，麥當(dāng)勞選擇了當(dāng)年上映的電影《星際迷航》合作，發(fā)售了 5 款印有不同漫畫和解謎游戲的包裝盒，套餐贈送了一個通訊器造型的玩具，迅速打開市場。

 

 

之后幾十年，麥當(dāng)勞在玩具產(chǎn)品方面玩得風(fēng)生水起，每每有新產(chǎn)品推出，都會在市場上收獲熱烈反響。特別是與一系列知名IP的合作，幫助麥當(dāng)勞一次次實現(xiàn)破圈傳播。

復(fù)盤麥當(dāng)勞IP合作的過往案例，其“朋友圈”堪稱豪華，大多數(shù)都是全球知名IP，包括迪士尼、小黃人、變形金剛、寶可夢、Hello Kitty、海綿寶寶、小馬寶莉、玩具總動員、托馬斯和他的朋友們、貓和老鼠、漫威英雄系列等，此外也曾和國內(nèi)原創(chuàng)IP哪吒之魔童降世、部落沖突等形成聯(lián)動。

 

 

例如，今年5月，麥當(dāng)勞與萬代南夢宮進行了一次打破次元壁的合作，將麥當(dāng)勞產(chǎn)品巨無霸漢堡和超人氣動漫IP《機動戰(zhàn)士高達》的合作呈現(xiàn)出跨界名場面，炫酷又極具科技感。

麥當(dāng)勞此次跨界聯(lián)名，是以經(jīng)典的元祖 RX-78-2 高達為創(chuàng)意靈感，在推出高級創(chuàng)意短片的同時，在部分門店落地高達主題餐廳，并推出了限量高達實體卡牌、合作主題包裝以及限量款手辦玩具等。

 

 

這場夢幻的聯(lián)動讓麥當(dāng)勞與高達都再次收獲了極高話題熱度，同時，新穎的聯(lián)名周邊設(shè)計激發(fā)了不少人的濃厚興趣，紛紛慷慨解囊。

 

 

而在去年，麥當(dāng)勞推出的撞臉姜文的聯(lián)名手辦成功出圈，引起廣泛關(guān)注，“麥當(dāng)勞手辦撞臉姜文”話題在網(wǎng)絡(luò)上更是掀起一輪病毒式傳播。

本次聯(lián)名合作，麥當(dāng)勞一舉拿下三個IP，并合為一體，在土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的的奇妙混搭之下，穿著變形金剛和小馬寶莉“皮膚”的土豆先生造型的玩具迅速引發(fā)網(wǎng)友好奇的目光。

 

 

經(jīng)過網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，這款混搭聯(lián)名最終都變身成為了“小馬姜文”。這場“爭奪姜文大賽”中，樂在其中的網(wǎng)友們也都心甘情愿地吃下了麥當(dāng)勞的開心樂園套餐。

除了兒童向的聯(lián)名合作，麥當(dāng)勞在時尚潮流收藏圈也頗有建樹。2020年，麥當(dāng)勞與嘻哈明星J Balvin 推出過一系列善于玩色的潮流單品，每一件產(chǎn)品都有這個濃重的80年潮流感，如漢堡拖鞋、粉嫩又怪異的圍裙、秒回童年的「M」字樣的手表、「M」定制的太陽眼睛等；與美國說唱歌手Travis Scott推出聯(lián)名款T恤、連帽衫、人型立牌、雞塊抱枕等單品，滿足年輕人出街、社交、居家等多類型場景需求。

 

 

憑借這些熱門IP的影響力，聯(lián)名玩具為麥當(dāng)勞積累了更為龐大的粉絲群體，也形成了獨特的“麥當(dāng)勞玩具收藏文化”。來自世界各地的人們以收藏開心樂園餐玩具為樂，甚至還自發(fā)成立了不少麥當(dāng)勞玩具收藏者社群。在二手市場，麥當(dāng)勞于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已達1380元/套。

 

03、神仙打架 餐飲品牌紛紛借玩具造賣點

 

不僅是麥當(dāng)勞對玩具情有獨鐘，不少餐飲品牌今年也看到粉絲對聯(lián)名玩具的追捧，在六一兒童節(jié)之際推出多款聯(lián)名玩具，試圖借此提升在消費市場影響力。

肯德基去年的兒童節(jié)玩具可達鴨引發(fā)全網(wǎng)瘋搶，今年在六一前夕攜手三麗鷗家族推出玩具系列，有Hello Kitty潛水艇桌面風(fēng)扇、大耳狗椰子吸管水壺、甜酷女孩出街必備的酷洛米相機包、魔性的布丁狗duangduang音樂盒和懶蛋蛋漢堡造型手提箱，以趣味的玩法和高顏值同樣一炮而紅，引發(fā)搶購。

 

 

必勝客聯(lián)名寶可夢推出“跟隨玩具”，分別是可達鴨、兩種表情的皮卡丘和杰尼龜，四個玩偶能夠磁力相吸，跟隨成隊，且自帶魔性BGM，也吸引不少粉絲購買指定套餐。

 

 

超級馬力歐空降德克士，變身馬力歐飛盤、餐具和沙包玩具，購買雙人套餐或者三人套餐，就能從三款周邊中隨機獲得一款。

 

 

好利來攜手LINE FRIENDS minini 家族推出聯(lián)名系列，除了常規(guī)的糕點禮盒，還特別推出一款扭蛋機，增添好玩的互動樂趣。

 

 

結(jié)語：

通過玩具在年輕粉絲群體中刷足存在感，與年輕消費者產(chǎn)生情感共鳴，已成為以麥當(dāng)勞為代表的餐飲賽道競爭新路徑，相信也可以給玩具企業(yè)帶來更多破圈發(fā)展的新機會、新思路。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺及相關(guān)媒體報道

 

· END ·

 

關(guān)于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個地方協(xié)會認可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺，更是海內(nèi)外買家的展會。

 

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

→點擊了解更多詳情

 

掃描二維碼關(guān)注【中國玩具和嬰童用品協(xié)會】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。